水井坊过山车 恢复性增长能否回归“高端消费”？

　　本报记者文静实习生庄禾晴成都报道

　　“以前(酒厂)通过省代，店在哪里自己都不知道。”1月6日，上任仅1年3个月的四川水井坊(19.390, -0.36, -1.82%)股份有限公司(600779.SH)总经理范祥福对21世纪经济报道记者说：“我2015年来的时候谈2016年如何定指标，大家争议很大，因为根本不知道外面有多少货，要消化多少，所以公司对未来无从判断。”

　　范祥福所说的现象在白酒行业很普遍。通常，酒厂会用压货的方式让财报更加好看，这也是造成多年来白酒行业产能严重过剩的重要原因。“业绩的影响可能是因为库存的变动。”范祥福说，如果库存增加了，作为厂家，显露的业绩并没有说的那么好。

　　“我说过要让水井坊成为健康可持续发展的企业，在这个定位下我们是不会去压货的。”范祥福说，现在，水井坊对门店的库存开始有一些系统的方法去搜集，这样才更清楚了解市场。虽然市场上批发商、门店还统计不了，但他表示，现在省一级代理的库存基本上平均不超过1个月的销量。

　　成长反弹

　　尽管全年的财报尚未出炉，但2016年1-9月，水井坊实现营收7.9亿元，同比增长28%，其归属于上市公司股东的净利润为1.49亿元，同比增长110%。水井坊河南省代告诉21世纪经济报道记者，水井坊2016年全年营收有望同比增长30%，超过10亿元。

　　一到水井坊，就强调要按数据说话的范祥福，1月6日接受21世纪经济报道记者采访时，首先把增长的功劳归结在了“2016年的高端白酒恢复比较好，水井坊享受到客观市场的成长”。

　　他以手里拿到的一份白酒协会行业数字做支撑。该份报告显示，2016年1-9月，全行业零售价0-100元/瓶的白酒同比增长了1.7%，100元-300元/瓶白酒板块同比增长了16.3%，300元-500元/瓶白酒增长了9.6%，500元/瓶以上白酒增长率为6.1%。“从数据来看，100元-300元价位段增长是最快的，跟我之前得出的结论是一致的。”但范祥福认为，300元-500元价位段的增速太慢，他表示怀疑。毕竟，洋河、剑南春等在该板块公布的业绩差不多有20%-30%的增长空间，水井坊高位增长的产品臻酿8号和井台装也恰好在300元-500元区间。

　　“但从协会公布的数据整体趋势来看，消费升级已呈现很明显的趋势。”他说。

　　其次，范祥福把水井坊去年的高增长归结为基数太小，成长反弹的几率会高一些。去年，在整体白酒上市公司公布的三季报业绩里，水井坊的增速明显高于平均水平。

　　那么，厂家压货给经销商，是不是也是业绩增长的原因之一？对此，范祥福说，在制定下一年指标时，水井坊要看外面的库存，在省代那里期初库存是多少，期末的库存又是多少？因为业绩的影响也可能是因为库存的变动。

　　他表示，按数据说话后，水井坊不按大区来统计销售，而是细化到每个省。从销售最低的省一个个加上来。除了原有的五个核心市场外，水井坊从去年下半年增加了北京、天津、福建、上海和浙江作为第二代核心市场。21世纪经济报道记者从水井坊河南省代处获悉，该省代去年实现销售收入2.5亿元，其覆盖的市场是水井坊销量最大的市场。

　　“现在省代的库存基本上平均不超过1个月的(销量)。”范祥福说。2015年10月，接替大米成为水井坊新任掌门人后，范祥福恢复了省代模式。目前有13个省走原有省代模式，实施扁平化的14个省份有12个实行新省代模式，即水井坊的销售团队覆盖和管控零售点以及季节性的消费者促销，总代作为平台商提供服务，包括仓储、催缴应收账款等。

　　厂家负责销售前端的新省代模式，让水井坊更加了解“外面”的库存。而在销售占比70%的名烟名酒店中推行3000个核心门店计划，则让水井坊直接掌握门店数据。范祥福说：“只有知道门店在哪里，门店销售如何，库存怎么样，才更容易掌握市场实际发生了什么情况。”

　　市场悄然在变

　　那么，如何掌握真正的市场？

　　“现在，我们开会都会问那些数据背后的原因，支持用数据说话的是调研。”范祥福在接受21世纪经济报道记者采访时说，水井坊现在的调研多了，包括对消费者的调研，有些产品是不是有机会做？调研费用也明显增加。

　　他表示，为更好的了解市场，水井坊和商业伙伴的沟通也在下沉。“以前厂家开会只和省代开，现在下一级经销商也一起开。”范称，2016年12月水井坊刚开了业绩回顾会，只有这样他才知道市场操作上的问题和市场发展空间，从而更好的形成判断。“公司内部要申请任何的资本性投资都要做分析，投进去的钱和未来现金流是不是值得做这些投资，从而更好的满足消费者或渠道商的需求。”他说。

　　据介绍，为加大市场的人才投入，水井坊的销售团队将从230人增加到300多人。

　　水井坊作为外商投资第一白酒股，这家由世界高端烈酒公司帝亚吉欧实际控制的企业，总经理新政一直备受业界关注。对此，帝亚吉欧任命的第三任总经理范祥福在接受记者采访时表示，水井坊已经表现出和中方管理不同的操作办法，很大的区别是帝亚吉欧对水井坊的合规管理，比如不允许给熟悉的供应商提前下单。范认为，说它是优势，只有这样，企业才能健康可持续发展，劣势是在竞争中企业更累一些。

　　在收集和紧跟市场变化的“累”中，范祥福坦承，水井坊最大的难点是人跟不上发展的速度。

　　“有些我自己也没弄清楚。比如有的企业说三公消费占比降到5%以下，我看不到为什么突然间有那么多的个人消费可以去替补了三公消费影响？我的想法是2000元的时候你消费不起，1000元我不相信你能消费得起。如果能消费1000元的，我看2000元也不会有大问题。”范祥福笑着说。

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