H&M入驻天猫的背后：快时尚品牌遭遇发展瓶颈

　　来源：蓝鲸产经

　　一直靠自有平台维持电商收入的H&M终于向天猫低头。近日，瑞典快时尚品牌H&M及同名家居品牌H&M HOME宣布入驻Tmall.com天猫，成为四大快时尚品牌中最后一个加入天猫的品牌。

　　蓝鲸产经记者登陆天猫旗舰店发现，目前H&M店铺粉丝已经达到124万。GAP旗舰店粉丝为532.3万，ZARA和优衣库旗舰店粉丝则突破千万，分别为1254.6万和1254.3万。

　　鞋服行业独立分析师，上海良栖品牌总经理程伟雄告诉蓝鲸产经记者，仅靠自建平台积累流量很难，汇聚到流量的“大河”之中是更为明智的选择。虽然H&M进驻天猫时间稍晚，但是其用户基础足够强大，包括之前自有平台也积攒了大量流量，如今进驻天猫尚不算晚。

　　H&M放下身段，与天猫开启合作，与其业绩不振、销售不佳、股价低迷的现状密不可分。2017年，H&M经历了销售数据和股价的低谷。公开资料显示，截止2017年11月30日，H&M全财年盈利20.5亿美元，同比下跌13%。含税销售额上涨4%至295.7亿美元，低于集团预期。财报发布后，H&M股价随即下跌8%，创下9年以来的最低值。

　　H&M透露，2018年将会放缓开店速度，预计增加390家线下门店(去年该数字为479家)，并将扩张电商业务作为工作重点。

　　数据显示，截止11月底的2017财年，H&M在线渠道收入占比12.5%达290亿瑞典克朗，营业利润占比高达22%。该集团同时宣布电商业务的增长计划，预计2019-2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后在线收入将达到约750亿瑞典克朗，而当前财年，集团在线收入将至少录得25%的增长。

　　此外，H&M还试图通过折扣店拉动业绩增长。此前，有消息称H&M决定开一家专门的折扣商店Afound，线下商店将于2018年在总部瑞典斯德哥尔摩开幕，届时线上商城也将同步上线。据其官方介绍，Afound是一家专门销售折扣服饰和家居用品的奥特莱斯式商店。除了会售卖来自H&M集团旗下包括COS、Cheap Monday等在内的自有品牌商品之外，可能还会引进一些外部品牌。

　　根据市场研究机构Euromonitor的数据，在2012年至2017年之间，全球折扣商品市场的增长率超过了30%，成为了一个价值620亿美元的蓝海市场；其中亚太地区的涨幅还达到了141%，潜力巨大。ZARA也曾推出自己的折扣商品平台lefties，并最终将它转变为旗下的一个主打平价系列的副牌。

　　值得注意的是，除了H&M，其他快时尚品牌日子也不好过。公开资料显示，去年2月，ZARA关闭中国区最大的旗舰店；7月，H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标，同时西单大悦城店也迎来了撤店的命运；12月，Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店，位于北京apm的内地首家门店也难逃关闭的命运。除此之外，C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。

　　快时尚品牌大范围的频繁关店、放缓开店的同时，是国产品牌的崛起。国内本土快时尚品牌中热风、MJStyle在2016年分别以160家、101家的拓展速度领先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle更以200家的门店拓展速度远超H&M、优衣库、ZARA等国际品牌，占据了一定的市场份额。

　　程伟雄表示，真正的快时尚品牌要紧扣流行款式，跟随时尚流行趋势，在年度、日度的产品更新方面都要足够迅速，从这方面来讲，只有ZARA称得上快时尚品牌，而其他品牌已经陷入产品同质化的瓶颈。“与中高档品牌溢价能力强、产品附加值高不同，快时尚的品牌属性只是消费者选择的一个方面，仅靠品牌效应无法支撑发展。”