白酒厂家降价同时追逐年轻 “小酒”竞争日渐激烈

　　“看酒吧，喝酒之辈，小心低调。名酒名烟难销，引无数商人竞折腰。惜五粮泸州，风光不再，郎汾古井，已然滞销。一代名酒，飞天茅台，老板日夜思营销……”一首在酒圈广为流传的《沁园春·宴》折射出白酒企业所面临的困境。在第90届糖酒会上，五粮液、水井坊、泸州老窖等国内白酒一线品牌纷纷推出新品和经销政策，以应对消费转型。而首次涉足白酒领域的宗庆后甚至将娃哈哈集团在饮料销售领域的“联销体”模式引入白酒销售领域。

　　渠道转型故事多

　　宗大佬让经销商变股东

　　进入白酒微利时代，酒企和经销商的关系因为利益开始变得微妙起来。

　　在糖酒会期间，400多名经销商参加五粮液经销商工作会议。由于去年初以来部分经销商的低价倾销，五粮液终于按捺不住，开始酝酿对经销商进行大洗牌。五粮液副总经理朱中玉在这次闭门经销商会议上直言，五粮液的营销团队存在大量问题，“在今天的市场，无论多大的经销商，适应不了调整，都会被市场淘汰。”

　　与此同时，五粮液总经理助理、市场部部长陈冲在会上宣布，公司已经取消了2014年52度普通五粮液的年底返利政策。这被看成是推动经销商洗牌的节奏，“不听话的或者小的经销商将可能出局”，业内人士这样评论道。

　　如何让经销商心甘情愿地和酒企成为真正的利益共同体？宗庆后祭出的妙招是，将经销商变为股东。去年11月进军白酒业的娃哈哈集团董事长宗庆后携旗下白酒品牌“领酱国酒”首次亮相糖酒会。宗庆后告诉记者，娃哈哈将来要做老百姓喝得起的茅台镇好酒，但由于目前白酒行业销售环节的价差很高，导致优质白酒终端的零售价格超出了普通消费者的承受范围。而如果想降低价差，又可能会面临无人愿意卖酒的状况，因此娃哈哈采用了招经销商入股的模式，拿出一部分股份给优质经销商认购。

　　宗庆后口中的优质经销商必须具备实力。娃哈哈开出的入股条件是，一年销售1000万元白酒，公司就可以让该经销商入股100万。宗庆后透露，白酒板块的上市时间大概需要三到五年，“入股的经销商都可以分享上市带来的收益，但他们要在消费环节只收取合理的价差，把销售价格降下来。”

　　业内人士指出，为了稳住价格体系，需要高度扁平化的渠道结构，这恰恰是娃哈哈作为饮料巨头所擅长的部分。“大市场大流通时代，厂家别再想着控制串货，越控越串，还是琢磨琢磨扁平化吧”，白酒专家赵禹指出，宗庆后欲掀翻白酒高价差天花板，随着越来越多的新营销模式的出现，白酒高利时代终结，白酒渠道多层级现象也将逐渐终结。

　　产品转型看“小酒”

　　　“腰部大战”到“腿部大战”

　　酒企的转型体现在产品价格的不断“接地气”。在2013年，大部分酒企纷纷推出中价位的“腰部”产品。而2014年糖酒会上，酒类营销专家吕咸逊直呼，“腿部大战”开始。

　　越来越多的高端白酒发力中低端白酒，五粮液、泸州老窖等纷纷推出面向年轻消费群体的产品。五粮液联合中铁二局推出的“开路先锋”分亲民、商务两个系列共5款，价位从十几元到500元不等。习酒在糖酒会上也推出价位在200元~300元的新品。

　　“小酒”风也劲刮到本届成都糖酒会上。包括西凤、五粮液、川源、衡水老白干、双沟等都推出了自己的新款小酒，这些小酒售价都在15元至50元之间。业内人士指出，量小的小酒适应了形势，很容易就火起来了。为争夺年轻消费群体，越来越多的酒企加入到“小酒”的开发阵营，让小酒的竞争也日趋白热化。“大家都在做小酒，不推小酒都落伍了。”一名业内人士对北京晨报记者表示。

　　不过一窝蜂的小酒热潮也遭到了质疑。一位白酒行业人士指出，现在小酒市场有点混乱，一些小酒厂生产的质量并不能保证，此外在包装和营销上小酒的同质化非常严重，“新近冒出的小酒外包装都很雷同，都在模仿做得好的小酒”。

　　营销拉拢年轻人

　　从巨星营销到体验营销

　　在新的形势下，酒企的营销方式也开始悄然转变。

　　糖酒会期间宁夏红巨资请来成龙助阵，宁夏红董事长张金山表示，计划今年起在全国新开2000家终端店，从一线城市快速下沉到三四线城市。记者观察到，除了宁夏红请成龙代言外，酒企已经从巨星营销过渡到体验营销、互联网思维，小米和雷军成了糖酒会期间提及频率非常高的词汇，如何做出酒行业的小米成了各个论坛的热门话题。

　　年轻一代消费者已经成为酒企拉拢的对象。汾阳王董事长王再武表示，符合国际口感、代表年轻人口味趋势的清香型白酒正面临回暖。汾阳王已于去年开始了通过电商来加速进行全国化的进程。

　　而在泸州老窖员工的一张新名片上，“外星小编”、“互粉”、“请不要迷恋我”等网络热门词汇赫然在列，背后的泸州老窖官方微博和微信的二维码也彰显着酒企的转变。此外，在成都的街头小巷，小酒代表“江小白”的酒瓶模型出现在各大火锅店及酒吧的桌上，这些印着“我的地盘我做主”、“我是屌丝我怕谁”的小酒迎合着年轻一代的口味。

　　白酒专家肖竹青对记者表示，白酒行业生态链已经彻底改变，“控量、涨价、上央视”这三板斧已经不奏效。传统的酒企越来越重视电商渠道，一些运用互联网思维卖酒的企业赢得了重大发展机遇。

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　　红酒展区面积首超白酒

　　进口葡萄酒加速抢占中国

　　白酒展区缩水之际，葡萄酒和国际烈酒的展区面积则创下新纪录，面积也首超白酒展区。今年春季糖酒会葡萄酒和国际烈酒的展区面积增加至3.46万平方米，与2009年春季全国糖酒会第一次设立葡萄酒专区时相比，展区面积增幅超过3倍。

　　随着中国逐步成为全球葡萄酒消费的重点市场，越来越多的知名葡萄酒品牌开始加速进入中国。华致酒行连锁管理股份有限公司在糖酒会期间宣布与美国星座集团达成战略合作，引进全球净销售额第一的葡萄酒品牌蒙大菲。华泽集团董事长表示，未来双方还将不断投入资源，力争把蒙大菲打造成国内第一进口葡萄酒品牌。全球酒业巨头星座集团总裁与首席执行官总裁罗伯·桑兹则表示，希望借助与华致酒行的合作，打造一个遍布全球的葡萄酒与烈酒品牌经销网络。而来自澳大利亚和西班牙的葡萄酒企业也加速抢占中国市场。

　　中国日益壮大的中产阶级的红酒消费潜力不容小觑，不过这些并未对国内的葡萄酒企业带来销量，全球最大的进口葡萄酒销售平台也买酒董事长向记者表示，也买酒销售的酒中90%是进口葡萄酒。

　　进口葡萄酒经销商原来坐享红利的时代也一去不复返了。糖酒会发布的《中国进口葡萄酒CFDF指数及市场报告》指出，以前进口葡萄酒行业利润率在60%以上，被称为“暴利期”。2012年到现在政策环境和经济环境发生变化，大量酒商低价出货去库存，电商不计成本地抢客户，预计2016年以后，随着消费人群扩大，行业平均利润下降到10%至20%，进口葡萄酒也就进入到“微利期”。

　　中国糖业酒类集团副总经理杨成刚表示，目前市场销量最大的葡萄酒，零售价格多在100元—200元之间。

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