中国消费者近七成对品牌不忠 理念逐步成熟

　　埃森哲近日发布的中国消费者洞察研究显示，近七成(69%)中国城市消费者在购买行为中愿意尝试不同品牌。研究发现，随着人口结构变化、城镇化深入、社会价值观的演变，以及数字化生活方式的普及，企业想要在中国日趋复杂的消费者市场制胜将面临更大挑战。

　　此次调研围绕消费品与零售、金融服务以及通信媒体高科技三大行业展开，结果显示出中国消费者高涨的个人主义与复杂的品牌意识。新的市场形势呼唤产品制造商和服务提供商们提升洞察能力，对碎片化的消费市场及急剧变化的消费行为进行更多的微观探究。

　　为帮助企业了解其潜在消费市场的构成和复杂性，埃森哲调查了遍布中国27个城市的3500名主流消费者。不同于以往基于收入、消费水平两大变量的传统消费者分群模型，埃森哲此次采用的细分模型不仅充分考虑了地域和人口的多样性，并且捕捉个体需求、消费态度和消费行为等特征，深入刻画不同消费者群体的典型面貌。

　　埃森哲全球副总裁、大中华区主席李纲表示：“如今中国消费者市场已经出现比传统分群更加细分和精准的多元‘唯我市场’，这是中国消费者逐渐成熟的标志。企业亟须独特的差异化战略、鲜明的价值主张，以及市场分析和客户服务的新技能，方能满足这些千千万万‘唯我市场’的需求，从而将巨大的市场挑战转化为新的增长与获利机会。”

　　通过这次跨行业调研，埃森哲总结了三大消费者洞察，旨在启发企业更精准地锁定他们想要获得的客户群。其中有些数据凸显了中国消费市场的复杂性：

　　1.数字化与中产生活方式要求不间断客户体验：数字化与社交媒体渠道在中国日渐流行，如今的购物体验必须是不停顿的、客制化的和跨渠道的。

　　73%的受访消费者表示每天上网并有过网购经历;1/3表示每周网购。中国消费者大部分休闲活动支出花费在餐饮、服装和电子产品这三类商品和服务上，但也有近一半(45%)消费者计划为旅游出行支出更多，这标志着更明显的中产生活方式。

　　2.挑剔的消费者愿意花钱换服务：一方面，中国消费者持币寻求更胜一筹的产品质量和服务体验;另一方面，他们在购物时仍以实用为上，且偏好传统支付方式。

　　约90%的中国消费者愿意为买到更优质、更高端的产品支付5%的溢价;近60%不惜为此支付10%的溢价。

　　中国消费者是“线下体验线上购物族”和“线上查询线下购物族(webroomers)”的结合体。75%在购买大件商品前比较线上与线下的价格;一半以上在网购前到实体店仔细体验产品。虽然超过半数的中国消费者至少持有一张信用卡，但现金仍是首选支付方式;大多数持卡者也极少选择分期信用消费。

　　3.消费者不愿做“忠诚粉丝”：中国的城市消费者具有很强的品牌意识，却也非常愿意不断尝试新品牌、新产品并给予评论。

　　根据埃森哲全球消费者行为调查，2013年中国市场由于消费者更换供应商所形成的交易规模达到近1.2万亿美元，占中国消费者年度可支配收入的23%。这使中国成为世界第二大“换商经济体”。近七成(69%)消费者愿意尝试新品牌、新产品;约40%在过去一年中曾换过零售商，其中约60%归因于糟糕的客户体验。令人意外的是，四线城市居民对品牌的忠诚度最低。总体而言，仅一半消费者会成为特定品牌的“忠实粉丝”，而另一半则经常游走在多个竞争品牌之间。62%的受访消费者不愿意购买大多数人购买的产品。

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关键词：中国消费者,品牌,忠诚度,品牌理念