出境游升温 中国人奢侈品境外消费

　　即便是在过去紧缩之风盛行的危机漩涡之中，得益于新兴市场的消费者尤其是来自中国的游客，欧洲的奢侈品市场依然茁壮成长。

　　放眼整个冬天的欧洲，从意大利到法国、英国，奢侈品牌商们似乎从来没有轻松过，时装周刚过就又要为春节旅游黄金周而到来的中国游客们摩拳擦掌了。

　　意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma执行理事Armando Branchini告诉《第一财经日报》记者，每一次时装周可为意大利带来约为2000万欧元的经济效益。

　　中国人越来越成为其中耀眼的贡献者——眼下国内不时传来中国人在欧洲创下刷卡纪录的“捷报”。

　　中国游客已然成了欧洲奢侈品市场增长的最大动力，这是爱马仕(Hermes)钟表全球总裁Luc Perramond在接受本报专访时表达的意思，Luc Perramond说，尽管大家对未来的观望是提高的富人税收政策会影响欧洲本地的奢侈品消费，但越来越多由游客带来的购买力足以补偿本地消费的减少，特别是来自中国的游客。

　　没错，在过去的一年里，尽管中国国内的奢侈品市场增速骤降，但却出现了中国人奢侈品消费“墙外开花”的繁荣景象。虽然不论消费发生在哪里，掏空消费者腰包的也依然还是这些奢侈品牌，但游客带动的海外奢侈品低价消费狂潮令人寻思：奢侈品品牌真正的价值是什么？

　　“墙外开花”

　　2012年中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%，达1836亿元。以上数字足以描绘出中国人奢侈品消费“墙外开花”的繁荣景象。

　　尽管中国人在内地的奢侈品消费增速骤降，但2012年中国人海外的奢侈品消费仍然实现了31%的增长。由于欧元的贬值，欧洲市场从中国消费者的海外购物中受益不少；与此同时，中国内地消费者在曾经的购物天堂——香港的奢侈品支出亦有所放缓。

　　来自新兴市场的消费者，尤其是来自中国的游客成为2012年整个欧洲奢侈品市场免受危机波及并实现增长的最大动力。据统计，2012年法国境外游客的奢侈品消费已超过本地消费，占整个法国奢侈品消费的60%，而意大利市场的这一比例也上升到40%。

　　由于单价较高，腕表、珠宝和箱包的海内外差价更为明显，因而成为中国消费者最热门的海外购买商品；化妆品品类的海外购买比例则较小。

　　普拉达(PRADA)2012年第三季度在欧洲的销售额同期激增54%，这很大程度上归功于游客的购买力，其出售给中国人的产品有一半以上都是在中国以外的店铺卖出。而同期爱马仕在法国的喜人增速，爱马仕集团首席执行官Patrick Thomas也将其归结于游客的贡献。

　　随着境外游的持续升温，估计短期内中国消费者海外购物依然会占据较高的比例。Luc Perramond更是预计，尽管大家对未来的观望是提高的富人税会影响欧洲本地的奢侈品消费，但越来越多由游客带来的购买力足以补偿本地消费的减少，特别是来自中国的游客。

　　难题与挑战

　　尽管中国消费者“墙外开花”让奢侈品牌依然赚得盆满钵满，但由此带来的一系列难题亦是奢侈品牌不得不面对的挑战。

　　游客带动的低价奢侈品消费狂潮令奢侈品奥特莱斯在欧洲市场表现得异常火爆。意大利奢侈品协会与贝恩联合发布的全球奢侈品市场报告指出：2012年全球奢侈品奥特莱斯的市场业绩同比增长达30%，在欧洲市场表现得尤为出色，这得益于本地交易导向的顾客和特别是来自中国的游客对奥特莱斯奢侈品的热衷。

　　奥特莱斯成为奢侈品牌不可忽视的利润来源，这多少缓解危机带来的影响，然而扩大的销售与其给人较为低端的廉价印象却为奢侈品牌带来价值与形象维护的重要问题。以普拉达为例，在The mall，其经典的降落伞包系列多数能以2000多元人民币的价格买到，而全皮质的产品价格也多在4~5千元人民币，这与其专柜的价格相去甚远。

　　在以稀有、难以复制的特性吸引消费者的奢侈品行业，大规模量产的较为低价的奢侈品消费狂潮不得不引人深思：奢侈品品牌真正的价值是什么？

　　Armando Branchini强调，降级(引入更多低成本产品)从来不是面对危机的方法，相反的是，奢侈品牌的一个黄金法则就是要专注于核心业务，永远不能降级，要持续不断地投资于品牌的吸引力与排他性，提高生产力以及合理配置渠道与零售的投资。

　　悬殊的海内外价差也为国内的奢侈品门店带来销售压力。一奢侈品牌中国常务董事抱怨，欧元贬值，加上增值税和关税导致奢侈品腕表在中国内地和欧洲之间的价差拉大至40%，中国人蜂拥到欧洲购买“便宜货”。

　　奢侈品牌是否应该对海内外的价差而有所作为？Luc Perramond认为：“40%的价差我相信大家没办法消化，爱马仕钟表的做法是尽量控制中国内地和香港以及欧美的价差在20%以内，这是因为进口税、增值税等税收引起的。”

　　同时，越来越多的中国消费者拥有在海外购买奢侈品的经历之后，海外的品牌门店面临着如何更好地服务中国客人的难题。而国内的奢侈品牌在想方设法要提高自己单店销售额的眼下更是压力重重。

　　业内人士建议，奢侈品牌在中国的门店需要与在法国和意大利的门店保持一致，为消费者提供相同的购物体验，否则这些品牌店将面临更多消费额流向海外门店的风险。

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