从绝味投放“快男”，看快消品娱乐营销

　　快速消费品，与人们日常生活紧密相关，需依靠有效触及消费者的广告，来达到市场规模效应，从而实现广告价值。这就要求其营销思路和传播途径，随时随地“与消费者在一起”；其传播时机和平台，必须选择与人们的生活节奏匹配。因此，快消品借力人气电视娱乐节目的高收视做营销，对快速抓住消费者、引领消费潮流非常重要。国内最具活力的电视娱乐频道湖南卫视，自然而然成了中国娱乐营销的第一战场。

　　据权威数据预测，到2015年，全球娱乐和媒体产业的年复合增长率达到5.7% ，娱乐营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段。 2013 《快乐男声》主持人也曾现场坦言：节目插播的广告能说明节目营销的成功。

　　同样是借力娱乐营销，加多宝在各大优秀娱乐节目广告投放上的气魄，给公众留下了深刻印象，被人津津乐道；而一则出现在2013 “快男”广告时间的绝味新广告，也激起了一轮舆论的千层浪，网友纷纷热议“鸭脖也打起广告了！”、“绝味鸭脖店居然超5000家？” ……绝味是胜在成功“惊艳”上。

　　就通过这个快消品行业中鸭脖卖得最好的企业，来看看快消品的娱乐营销。

　　抓住绝佳的广告时机

　　据不完全统计，今年夏天有至少13档选秀性质的娱乐节目等着我们去看，竞争异常激烈，可以说，拼出来的收视率，由各位做广告的企业获益。

　　卫视热推的娱乐节目，向来声势浩大、宣传包装精美、策划团队优秀、看点多。本就是很好的广告投放时机。而本届“快男”非录制，而是玩现场直播，节目气氛更是紧张到爆；其评委都是个性派巨星，他们为180秒的限时点评着急的同时，不顾直播在点评意见上“互掐和火拼”；创新的赛制，酿造出选手肉搏战和残酷晋级，现场的刺激使观众的各种情感难以控制。这些，都令“快男”火花四溅，赢得超高收视，成为绝佳的广告时机。

　　对此，某广告界从业人士指出，这场要持续到9月底的直播硬仗中，谁都不知道“快男”会面临怎样的考验和状况。由节目调动起来的紧张和兴奋情绪，在人们看广告时，会依然存在。使人们在很嗨的状态和愉悦的心情下，接受到广告信息。因此，此时播出的广告含金量很高。相比观赏性，节目的紧张性、内容节奏和观众兴奋指数对广告影响更大。并且高收视的同时，该时段又正值“宵夜”，投放广告的食品企业必然收益颇丰。

　　综上，“快男”节目是又一次的快消品娱乐营销狂欢。绝味无疑抓住了今夏一个绝佳的投放时机，但不仅仅如此。

　　广告界人士同时指出，品牌和节目契合度越高，传播效果才会越好。绝味新广告的内容本身、目标受众、品牌定位，与《快乐男声》节目也很契合。

　　广告与娱乐节目要契合度高

　　上一季“好声音”节目，与加多宝产品的结合点是“正宗” 。有了这样的结合点，观众会觉得自然。那么，快乐男声节目与绝味品牌定位的结合点，就是“年轻”、“活力”。

　　据了解，绝味定位“刺激活力美味”，目标消费群体是年轻人。而《快乐男声》在观众年龄构成上，“快男”节目23岁以下年轻观众规模，已遥遥领先于其他同类型节目，其中13~23岁观众规模占比超过17% 。并且，从今年的“快乐男声” 66强选手中可以很明显地看到，主流参赛群体已经是85后甚至90后，他们带来了更为丰富的音乐类型，出现了大量原创歌曲和以出人意料方式的演绎的小众音乐，另外还有不少改编作品亮相。他们对于音乐的理解和表达符合年轻人口味。

　　在节目收视地域方面，“快男”呈现出分布均衡的特点，与立足湖南、全国连锁的绝味再次契合。

　　甚至可以说，当下音乐市场对于新鲜力量的渴求强烈，与绝味广告口号“鲜香麻辣，越啃越有味”之“鲜”契合；评委时而把选手比作食物、时而犀利到位的点评，与口号的“香、麻、辣”契合；而越品越有味儿的选手，与“越啃越有味”契合。经由绝味广告切回节目现场，气氛完美对接，绝味的品牌气质和形象得到借力提升。

　　此外，现在的电视娱乐节目重视与社会化媒体的深度互动，这种多重娱乐体验，对广告的到达面和传播效果影响颇大。有统计认为，微博指数跟收视率存在着某种正向关系。从新浪微博上的数据来看，《快乐男声》的选手热度、讨论量、提及人数数据均非常漂亮，屡上热榜。可以说，娱乐投放即得到近乎全民总动员的声势，引爆消费。

　　大娱乐展示营销力

　　面对契合度高的绝佳广告机会和突破式的广告投放尝试，行业领导者们总能勇敢站出来，往往效果不错。绝味“押宝”《快乐男声》，辅以户外广告牌、移动广告做配合，率先通过这种“娱乐节目+广告+户外”的方式做营销，显示出很强的营销整合力。伴随赛事进程，绝味的“快男”广告价值还在升温。

　　绝味市场部负责人称，“快男”让其门店销量大幅增长，年轻消费者明显增加。但，这并不是绝味第一次展现出自己领先的营销思维和能力。绝味向来重视最新最好玩的娱乐营销手法，在微博、微信营销方面，也相当出色。相信包括苏宁、联想、加多宝、蒙牛、百事可乐、雪碧、赶集网、喜之郎在内的，多家对2013 “快男”节目投放广告的企业，都不是第一次尝到娱乐营销的甜头。而这些企业无一不是自己行业里的领导者。

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