天价早教中心只见玩具不见教材 沦为游乐园

 

　　

　　亲子、运动、艺术、天才培养……近日，北京商报记者走访部分早教机构发现，各类早教机构遍地开花，其宣传的早教理论五花八门，收费也达数万元甚至数十万元。踏入这些早教中心，见教室摆满木马、滑梯、沙丘等玩具，却难见相关教材，天价早教中心俨然变成“游乐场”。业内人士透露，目前国内并无系统的早教理念，各大机构的宣传口号多为噱头。由于早教行业在前几年经历了大跃进式的发展，如今各种隐忧正在显现，一方面市场正加速洗牌，另一方面在线教育、移动互联网等大潮也在对其产生冲击。

　　口号繁多

　　宣传理念多为招生噱头

　　家住海淀区的王女士最近有点儿小纠结。她做全职妈妈已经有大半年，不久前刚刚入职到一家新公司，当看到有同事的孩子上早教课程后，“不让孩子输在起跑线上”的理念让她内心产生了一些恐慌，于是计划在家附近为宝宝选择一家早教中心。转了一圈后，她开始迷惑了：每家早教机构宣传的口号都不一样，每一家机构都宣称自己的教学理念是最先进的，可是到底哪一个才是适合自己孩子的？

　　“考察了几家早教机构后发现，高端洋气的早教中心都在一些购物中心里，环境倒是不错，它们许多都宣称自己是国外的某某早教理论；次一点儿分布在各大写字楼或居民楼里，它们称用运动、游泳、音乐等理念来开发孩子潜能，也不知道靠谱不靠谱。”王女士说道。事实上，像王女士这样的家长不在少数，特别是对于那些“80后”白领父母来说，上不上早教、上什么样的早教，已成为他们在各大亲子论坛、育儿社区里经常讨论的话题。

　　据北京商报记者调查发现，目前市场上早教机构的教学理论五花八门、名目繁多，无论是本土的还是国外的，都会给自己贴上某种标签，诸如亲子、运动、双语、天才培养、潜能开发……进一步调查发现，这些所谓的早教理论甚至经常出现矛盾之处，例如某机构称0-3岁为起跑线上的关键时期，要注重潜能发掘；而另一家机构则称，孩子大脑尚处于塑造期，应尊重天性自然发展。即使是国内早教与国外早教，也常出现水火难容的现象，东方爱婴创始人贾军便公开宣称，许多早教机构宣称的双语教学并无多大意义，她甚至认为，中国的早教理念必须本土化，“完全不看好外国品牌”。

　　“事实上，目前国内的早教理论基础十分薄弱、不成系统，各机构的营销话术里提到的让孩子在3岁前达到某种水平，大多没有理论依据。”曾在红黄蓝等多家早教机构担任园长、品牌总监的早教行业资深人士李白告诉北京商报记者，早教机构的口号必须突出高端大气、国际化才能脱颖而出，这自然是招生噱头，否则无法构成溢价、保证利润。

　　北京市民办教育协会秘书长马学雷也认为，现在许多早教机构宣称的理念都是一些“伪早教理念”，他认为，人生本来不是一个攀比的过程，在0-3岁刚起步阶段，用鼓吹百米冲刺的方式来代替人生几十年甚至近百年的“长跑”，是极为不负责任与不妥当的。

　　名不副实

　　早教中心只见玩具不见教材

　　各种时髦口号背后，早教的费用自然也不菲，调查发现，在北京等一线地区，每年数万元的费用在业内普遍存在，而数十万元的费用也屡见不鲜。为了进一步了解早教行业的现状，北京商报记者走访了部分早教中心。

　　在朝阳区太阳宫东方爱婴早教中心，北京商报记者了解到，其早教课程除了主要针对4岁前婴幼儿，还针对孕期14-35周的准妈妈，其早教课程时长短则六个月，多则三年不等，包含探索、音乐、艺术、数学等不同课程类型。“具体收费因年龄段、课程类型而异，平均每节课大概在100-150元之间，当然报的课时多的话，会有一些优惠。”当北京商报记者以孩子家长的身份进行咨询时，该早教中心的工作人员并未告知具体价格，反而让北京商报记者留下个人联系方式，并一再催促北京商报记者带着孩子前来咨询、测试。

　　据相关业内人士介绍，本土品牌东方爱婴在行业里属于中高端水平，课程收费标准属于中上等，另外一些“洋”早教课程则要贵得多。“许多洋品牌一年下来得两三万元，如果单就学费而言，差不多相当于大学四年总学费。不过大学里可以每天听课，而早教却一周只上1-2次课，包括圣诞节、儿童节等举办的活动，也折算在课时里。”该业内人士表示。

　　这些早教课程到底教的是什么呢？北京商报记者实地探访后发现，部分早教中心大多摆满了木马、滑梯、沙丘等玩具，相反却很难见到相关教材，天价早教中心俨然变成“游乐场”。在一家名为悦宝园—号称“培养天才，释放潜能”的早教机构里，北京商报记者看到许多孩子正在地上爬来爬去，家长则在旁边围观，相关工作人员表示，平日的教学活动就在这间摆满滑梯、皮球的屋子里。至于其费用，北京商报记者了解到，“各年龄段、各时长收费均有差异，平均下来每节课100多元”。

　　事实上，因为各机构宣称的早教理论不同，费用也会差别巨大。此前，有媒体曝出广州某早教机构的年收费达33万元，对于如此高的收费，该机构解释称其主打“父爱牌”，所有的老师均为“阳光男”，以弥补“孩子成长期缺乏男性陪伴”的缺憾。

　　千亿市场

　　大跃进式发展暗藏隐忧

　　关于早教的范畴，目前国内并无统一定论，有的机构称之为0-3岁，有的机构称之为0-6岁。如果从1998年成立第一家本土机构红黄蓝算起，早教行业在我国发展也仅仅有15年历史。虽然历史短暂，但目前各种品牌、各种理念已渗透到早教行业的大部分领域，其中本土品牌有东方爱婴、红黄蓝等，洋品牌有美吉姆、爱乐等，如果细分到外语类、艺术类、运动类、产品类则更令人眼花缭乱。除此之外，一些国内传统的中小学培训机构也开始试水早期教育领域，如学而思旗下的摩比思维馆、学大教育控股的励步少儿英语。

　　早教行业之所以发展迅速，除了与我国年轻一代父母重视早期教育有关，也与其自身膨胀的市场规模有关。“此前，一份城市儿童早教消费的调查数据显示，目前我国共有0-3岁城市儿童2000万，仅以早教培训人均月消费150元为例，则年市场规模达300多亿元。”天天早教网创始人王晓丰分析称，早教行业共由三部分构成：早教培训、早教玩具、家庭早教。三者相加产生的经济规模超过千亿元。

　　巨大市场潜力在引发众多商业机构争食的同时，也伴随着各种隐忧。“由于早教行业的各项成本非常高，因此对于机构来说，连锁加盟无疑是最快的扩张方式。”据爱乐国际早教中国区总经理任重介绍，目前我国知名早教品牌普遍采取的是连锁经营模式，完全靠加盟或加盟为主、直营为辅。以东方爱婴为例，截至今年5月，旗下共有500余家早教中心遍布全国200多个城市，其中绝大多数以加盟为主，仅北京、上海、南京、青岛等八个城市有直营中心。

　　据业内人士分析称，加盟的最大风险在于管理上的不可控，一旦出现资金链断裂、商家跑路、门店关闭等突发事件，将会殃及到品牌自身。业内人士介绍称，早教行业的“跑路潮”始于2012年下半年并延续到现在，报道不胜枚举，而北京商报记者统计发现，相关的跑路或关门事件已波及到东方爱婴、爱乐、亲亲袋鼠、创艺宝贝等知名品牌。

　　另外，快速发展的市场也扼杀了早教行业的创新能力。“早教行业在英、美等国已有十几年的发展历程，而在我国并没有历史积淀，很多早教机构的名字也比较‘山寨’。比方说，最早进入中国的金宝贝市场占有率最高，所以现在大街小巷都是叫‘金××’或‘××宝贝’的。”李白说。

　　洗牌加速

　　机构赚钱越来越难

　　在总结中国教育培训行业面临的竞争环境时，新东方董事长俞敏洪用“自相残杀”和“一哄而上”这两个词语来形容：“教育培训行业，大家一看到干什么赚钱，一下子大家一哄而上，遍地都是。太多了，就变成了自相残杀。”而今，这种现象在早教行业同样存在。

　　“早教行业发展最快的时候是在2008年、2009年之前，可以说黄金发展时期也是在2008年之前，作为从那时起步的爱乐国际早教，算是赶上了市场的末班车。”任重对北京商报记者坦言，如果爱乐稍晚半年进入中国市场，可能就已经没有发展机会，“可以说，如果想再创立一个新品牌，成功的概率微乎其微，高端商场、优质区域等资源，都被大机构跑马圈地占住了”。

　　某早教机构负责人以某一线早教品牌为例分析称，在北京地区开办一家员工规模为十人左右的早教中心，加盟费约为三四十万元，每年的租金、物业、装修等成本约为100万元，人力成本约为50万元，加上其他的开支、市场等成本，一年超过200万元。“以人均课单价1.5万元每年为例，即使不考虑退费等因素，也需要达到140个学员才能勉强收支平衡。”

　　北京商报记者曾听多位早教行业人士抱怨，因为早教机构太多，竞争激烈，现在想赚钱已经越来越难。而有些机构为了更大程度招徕生源，可谓使出多种手段，例如购买百度关键词、大街上发传单、骚扰式电话营销等，而即使是以前一些高高在上的品牌，也开始放低身价大搞促销。在大众点评网、糯米网、美团网等团购网站上，北京商报记者看到，一向主打高端定位的金宝贝品牌，其价值1000余元的多个早教课程，仅以二三十元的团购低价挂卖。尽管折扣价降至0.2折，其销售效果也不尽如人意，据这些团购网站显示，许多课程的购买量多为数件或数十件。

　　贾军认为，早教行业在我国发展了十余年，随着行业发展的不断深入，消费者对该行业的认识正大大加深。“可以说早教市场是良莠不齐的，一些早教机构为了生存就无限度地迎合家长的需求，导致很多早教内容背离了教育本质。未来3-5年，早教机构之间将会拉开距离，整个行业会进行重新洗牌和整合。”

　　在金色摇篮市场部经理张文欣看来，早教行业的洗牌其实已然开始，行业也在不知不觉中发生变化，可以说众多的关门、跑路等其实就是洗牌的结果。“随着洗牌的加速，必将会有一些不适合生存、背离了教育发展规律的早教机构被淘汰出局，只有真正满足消费者需求的机构才能存留。”

　　内外交困

　　早教行业正面临转型期

　　与我国其他的教育培训行业一样，早教行业在2008年之前的快速发展得益于资本的驱动，据国内某教育研究机构统计数据显示，包括东方爱婴、天才宝贝、红黄蓝、伊顿国际在内共有100余家学前教育机构获得过融资，融资总额将近20亿美元。

　　而今，资本对于教育的“双刃剑”作用正在显现。“因为有了风投，早教机构可以迅速扩张、抢占市场；但是，投资者是讲求利益回报的，大规模地扩张、同质化地复制显然是违背教育规律的，早教行业已不再是蓝海，而是变成红海甚至血海。”张文欣分析称，因为相关法律规定，教育企业很难上市，投资者缺少退出机制，仅靠分成很难收回成本，“可以说，绝大多数的投资者都被套进去了”。

　　“事实证明，早教行业仅靠资本力量、缺乏行业积淀是行不通的，这两年，整个早教的从业者也开始反思，早教必须是一个慢而稳的行业。”张文欣称，在洗牌的同时，早教行业也将迎来转型，市场将告别粗犷式发展阶段，渐渐转向以教育和服务为核心的精细化耕作时代。

　　除此之外，早教行业的转型还与外部环境有关，随着在线教育、移动互联网等大潮的兴起，在线教育领域被赋予新的商机。这从嗅觉灵敏的风投机构的动作就可以看出，据北京商报记者调查得知，近两年线下早教机构获得融资的公开案例已越来越少，相反在线领域开始崭露头角。据国内互联网信息服务机构IT橘子近日发布的在线教育投资报告显示，其收录的338家在线教育创业公司中，获得融资的机构约占20%；而在这些投资案例中，儿童/早教类占39%，远超排行第二、占比25%的语言类机构。

　　对于这种现象，IT橘子创始人文飞翔在接受北京商报记者采访时表示，这除了与“80后”生育高峰的人口红利有关，也赶上了在线教育热和移动互联网投资潮。“可以说，在线教育暂时还谈不上会取代传统早教，但未来更多机会会在线上教育这一块。”

　　北京京西创投高级投资经理牛先芳则认为，就整个教育培训行业的大环境而言，线下教育的黄金期已经过去，传统早教机构很难再有大的增长，相反线上领域倒是一块蕴含巨大商机、尚待开采的蓝海。“在线领域留给人们的想象空间非常大，虽然大家都在探索，但都不愿意错失这个机遇，一旦找到了靠谱的商业模式，在线早教将会迎来爆发式增长。”

　　监管缺失

　　行业发展仍需市场净化

　　值得注意的是，由于早期教育既不属于义务教育范畴，又不属于职业教育范畴，长期以来，其监管主体一直处于一种尴尬的地位，在有的地方它属于教育部门管辖，有的地方被纳入卫生部门监管下，而绝大多数则是以咨询服务公司的名义在工商部门下注册。正是意识到这个问题，教育部今年初的时候下发通知，决定在全国范围内选择14个地区，作为早期教育试点。

　　根据当初的通知要求，对于0-3岁儿童的早教要充分整合公共教育、卫生和社区资源，努力构建以幼儿园和妇幼保健机构为依托，面向社区、指导家长的婴幼儿早期教育服务体系。另外，通知还要求试点地区建立政府主导、教育部门和卫生部门分工负责、有关部门协调配合的早期教育管理体制。

　　对于早教行业政策即将出现的破冰之举，学界和商界也表达出不同的期待。“根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要》规定，教育分为盈利属性和非盈利属性，从早教机构的性质来看理应把它们归为盈利性机构，因此在制定相关准入、监管等政策方面，政府的职能应该被弱化，而更多地是把它交给市场。”21世纪教育研究院副院长、知名教育学者熊丙奇对北京商报记者表示。

　　“比方说，政府可以规定办学需要满足哪几个标准，可以让消费者在遭遇欺诈、纠纷等情况时有维权之道，但至于机构怎么收取费用、怎么设置课程、怎么提供服务，则应该完全交给机构，也交给消费者去选择。”熊丙奇说。

　　某早教从业人士则表示，相关政策在出台时一定要充分尊重市场，切不可简单粗暴或一刀切，“最怕就是一管就管死。政府的角色，也应该从管理型向服务型转变”。

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