酒业O2O凶猛来袭 盈利模式待观望

　　“不谈O2O就跟不上时代。”这是白酒行业当前的真实写照。不仅酒类电商酒仙网率先发布了向O2O布局的“酒快到”，各大酒企纷纷布局O2O，就连知名行业媒体《糖烟酒周刊》也推出了O2O平台搜搜酒，并誓言要将其打造成国内最大的O2O酒类电商平台。O2O究竟有着怎样的魅力，一时间俘获了众多酒业从业者的芳心？

　　酒行业争相布局

　　去年还被认为是B2C(即网上商店，消费者在网上购物、在网上支付)元年的白酒行业，如今已经开始改为拥抱O2O了。

　　O2O即OnlineToOffline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。该模式出现后迅速在餐饮、社交、零售和服装等多个行业风靡，今年这一模式来到了白酒行业，业内几乎无人不晓。

　　“你O2O，我也O2O，似乎一夜之间大家都在说O2O，好像白酒业不做就跟不上时代的发展步伐了。”白酒营销专家谢一颖对当下白酒行业的发展现状直言不讳地说。

　　正如谢一颖所说，去年还被认为是B2C元年的白酒行业已经开始改为发力O2O。就连曾认定O2O为伪命题的酒仙网，3月19日也率先发布了“酒快到”APP平台，正式进军O2O。

　　4月16日，《糖烟酒周刊》推出O2O酒类电商平台搜搜酒，并誓言要将搜搜酒打造成国内最大的O2O平台。依托《糖烟酒周刊》强大的媒体资源，搜搜酒电商平台拥有1000多个国内外知名品牌。据了解，该平台依托优质上游供货资源，品质保真，而且通过节省中间渠道，可以大幅让利消费者，同城下单的话，30分钟以内就可送达。

　　搜搜酒总经理张学军表示，搜搜酒公司在持续做好针对消费者大力度推广的同时，将全面快速地启动全国网点的布局工作。“未来两年内搜搜酒将实现覆盖国内300个城市，与300家城市运营商实现战略联盟合作；区域终端配送店超过两万家；搜搜酒平台搭载品牌超过1000个，年销售额实现100亿，成为国内酒类O2O第一平台，缔造移动互联时代酒业超级航母舰队，为酒类企业和经销商创造更大的价值。”

　　布局O2O的不仅仅是有着“互联网”精神的酒水电商平台，酒企也不甘落后。2013年3月，习酒官方网上商城正式上线。随后，山西汾酒开始通过其专卖店体系，并借助酒仙网、京东和天猫等平台试水O2O；泸州老窖则开始布局其线上线下体验店；去年12月，继洋河的天猫旗舰店开业之后，“洋河1号”APP也随之进入试运行阶段，首开酒企APP卖酒先河，并且率先在洋河的大本营市场南京试水。

　　记者在上述APP见到，其既有电话预订功能，又有在线下单功能。消费者购买后，将能获得相应的积分，而这些积分可用于免费兑换洋河的产品、抽奖和转赠。产品由公司地面经销商直接配送，在南京市场只需要30分钟就能完成送达。

　　此外，如1919等线下销售终端最为齐备的渠道商也介入了O2O的争夺。1919依托早就成熟了的仓储、配送和零售体系，采取“立即送”、“随E购”等多种营销模式，将电商平台和实体连锁的优势最大化地发挥了出来——跨过各级经销商和终端的多级周转，砍掉中间环节费用，利用渠道商的低价优势。

　　O2O助推渠道变革

　　2014年，白酒行业为何会有这么多企业扑向O2O？业内人士指出，这与三公禁令下白酒行业遭遇的寒冬息息相关。数据显示，去年我国白酒行业实现产量1226万吨，同比增长6.33%，增速连续第三年出现下滑；实现收入5018亿元，同比增长12.35%，增速较2011年和2012年大幅回落。在此背景下，业内将2013年确定为白酒行业近十年高速增长的终结年，转型调整成为每个白酒企业去年以来思考最多的事。

　　由于酒水即时消费的特殊属性等原因，线下传统渠道仍然占绝对优势。与此同时，传统渠道层级过多、效率低下，渠道成本普遍达到40%以上甚至更多，这些都严重阻碍了行业的整体发展。“行业的毛利率水平已经严重下滑，难以为继。酒企、经销商都开始不赚钱的时候，变革成为必然。”谢一颖告诉记者。

　　在第二届中国酒类电商领袖论坛上，中国酒类流通协会副会长刘员表示，上一个十年，白酒行业的营销理念和渠道红利已经结束，而下一个十年，虽然仍将是渠道为王，但是这个渠道是互联网新技术带来的下沉到人的全新渠道。

　　白酒营销专家肖竹青表示，以前的白酒企业很关注超级代理商、大经销商，但是受三公消费等因素的影响，大经销商模式发展遇到了瓶颈。“大经销商的模式，是买断酒企一个什么产品，然后再去全国招商，这是一个转移仓库的过程。但只有把酒喝掉了，才算是真正的销售。所以，白酒企业未来不再是关注超级代理商。”

　　在肖竹青看来，未来的白酒行业是得消费者得天下的时代。通过搭建O2O平台，酒企、渠道商能获得消费者的购买信息，通过分析这些数据，就能了解消费者的爱好、习惯、档次等影响购买行为的核心要素，以此再进行有目的的推送，这会极大地激发市场的消费潜力。“O2O本身是一个大数据库，不同区域的消费习惯、偏好、频率汇总分析之后，可以成为酒企改进策略的依据，这是行业传统渠道不容易做到的。”

　　谢一颖也表示，官酒转民酒，回归消费者价值如今已成为行业共识。而完成这一切的核心，除极个别高端品牌外，归根结底就是：性价比+消费者品牌：“性”即价值，品牌价值要提升，就必须优化产品品质，加大品牌体验;价即价格，价格要下来，就必须降低推广成本和渠道(物流)成本，并以社区化(圈子)的方式强化消费者黏性，而这些只有O2O才能真正做到。

　　酒业O2O目前仍为“虚火”

　　酒类O2O在白酒行业的冬天异常火爆。酒仙网、搜搜酒、1919、酒企等都在探讨O2O，行业论坛也绕不开这个话题。就连自媒体酒业家也举办O2O沙龙，请行业内的专家和学者就此进行讨论。

　　记者发现，目前白酒行业O2O包括四种类型：一是酒企主导型，主要是贵州茅台、洋河、汾酒等；二是酒类电商主导型，主要包括酒仙网、中酒网、买买圈等；三是连锁店线下主导型，以1919连锁为主；四是平台主导型，以搜搜酒为主，主要目的在于短距离连接上游生产企业与下游“终端”。

　　张学军表示，传统酒类电商多是采取B2C模式，这在产品选择和价格上满足了消费者提升消费体验的需求。但因为物流和配送的问题，消费者即时消费的需求仍难以满足。

　　“搜搜酒电商平台将以分享、共赢的O2O模式，与强势企业和各区域强势经销商合作，以本区域最受欢迎的产品，带动线上线下整合；以消费数据库建设带动上下游利益链整合；以线上消费黏性为核心建设带动多方位传播手段整合，为消费者提供真正的‘即饮即买’的快乐体验。”张学军说。

　　那么，如此众多的酒类O2O模式，究竟哪种适合酒行业的发展？对此，泸州老窖总裁张良表示，白酒制造业的本身是一个传承，现代互联网在不断创新，酒行业的营销关键是怎么来利用互联网不断创新，把酒的属性发挥得更好，在消费者和酿酒企业之间寻找到更好的卖点，扩大销售的数量。“无论是O2O还是B2C，今后可能还会有更多的方式，但永远不变的是消费者，消费者才是真正的上帝”。

　　白酒营销专家晋育锋认为，酒业O2O的本质是自下而上的。他指出，目前O2O还存在短板，如果负责配送的门店不能很好地掌控，很容易出现几个问题。“有订单过来之后，商家一看价格可能不送。第二，虽然价格认同了，但是看着利润不高，可能不送。第三，对价格和利润认同了，但现在很忙，不送。第四，前三个都有了，但是门店没有人手，比如店员去给团购客户送货去了，也不送。”

　　“价格、利润、人手、时间这四大问题如何解决，如果O2O不是自上而下，这些问题都绕不开。”晋育锋表示。

　　记者采访中，不少专家表示，在酒行业的冬天里，尽管O2O被炒得火热，但是，有着自己独特属性的白酒，在O2O时代，其究竟能给酒行业带来多大的市场份额，目前都是未知数。

　　业内人士表示，移动互联网很火，酒类O2O也很火，但这两个“火”有着本质的区别。随着智能手机的普及，移动互联网必火，而酒类O2O前景虽好，但仍看不到清晰的盈利模式，目前仍处于“虚火”的状态。

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