写酒店点评送10万积分 一场UGC领域暗战

　　5月6日消息，五一小长假前后，在旅游网站们忙着做促销打折、节庆营销之时，去哪儿网却在酒店点评这个看似无关订单、无关收益的UGC领域投入重金。“一条点评洗劫商城”在去哪儿网撰写真实公正的酒店点评，除了可以获得额外积分之外，还可随机获得最高10万积分，10万积分可以在点评商城中兑换佳能价值15000元的单反相机一台。为此，去哪儿网花费了数百万元丰富点评商城中可兑换的奖品。

　　UGC(User Generated Content)原本是用户产生内容。用户出于自愿提供免费内容，网站无需为用户付费。但是，去哪儿网则认为，用户提供的真实酒店点评是具有高价值的劳动，除了满足UGC用户精神上的参与感、荣誉感，去哪儿网还提供了丰富的物质性激励，包括试睡员兑换免费房以及点评商城积分兑换礼品等等。

　　酒店点评提升预订平台运营效率

　　去哪儿网为UGC内容投入巨大，是希望从酒店预订出发，创造出一个垂直的互联网生态环境，形成了内容、流量、用户三位一体的预订平台。生活服务类的评价推荐体系由于服务业的特殊性，其体验过程是个性化的，标准化程度低。UGC点评内容积累就成为最为关键的因素之一。

　　去哪儿网酒店事业部总经理者希博说，UGC点评必须有一定规模，否则没有意义。去哪儿网会在酒店点评领域形成优势壁垒。

　　高质量酒店点评让来到去哪儿网的用户更容易地挑选出符合自身需求的酒店，从而提升去哪儿网酒店平台预订的转化率和运营效率。

　　者希博告诉记者，作为平台型网站，去哪儿网与OTA(在线旅游代理商)不同，去哪儿网并不关心用户在去哪儿网上预订哪家酒店，而是希望用户用最短时间、做出最正确的预订决策，这样平台上的合作伙伴会认为去哪儿网是一个高效率的营销平台，而用户也更喜欢用去哪儿网订酒店。

　　对假评论实行“零容忍”

　　点评对于酒店预订产品巨大影响。去哪儿网酒店点评数据显示，点评分数4分以上的酒店，预定量占全部酒店预定量的63.6%，3.5分至4分的酒店占全部酒店预定量的28.2%，3至3.5分的酒店占全部酒店预定量的5.56%，3分以下酒店占整体预定量的1.19%，没有点评分数的酒店占全部酒店预定量的1.43%。

　　的确曾有很多酒店表示愿意付费删除其认为不利的点评内容，但去哪儿网一律予以拒绝。同时，去哪儿网规定点评产品团队与销售团队各有各的考核指标，不能相互干涉。

　　者希博说，去哪儿网对假酒店点评实行零容忍。去哪儿网鼓励用户举报可疑内容等方式打击假评论。我们曾经发现过一个试睡员作弊，立刻删除了其虚假点评，并对这名试睡员做了全员通告处罚。

　　如果一家酒店本身设施和服务质量都很差，但是其点评很好，非常容易引起投诉。这是去哪儿网最不希望见到的结果。

　　詹姆斯﹒索洛维基(James Surowiecki)在著作的《群众的智慧》(The Wisdom of Crowds)中强调：在某种意义上，一大群人比专家更智慧。

　　Yelp、Tripadvisor市值不断攀升。在国外，UGC类型网站也具有诱人的商业前景。者希博认为，去哪儿网并不是一家纯粹意义的UGC网站，但是UGC无疑对去哪儿网来说非常重要。

　　EGC崛起有效补充UGC

　　然而，UGC也存在着明显的缺陷：内容较为简单，有些时候只有一两句话，不能满足越来越“挑剔”的旅行者挑选酒店各个细节需求。

　　从2010年3月起，去哪儿网开启了酒店试睡员时代，万元月薪招募“最舒服的工作”。到现在，去哪儿网提出“人人都是酒店试睡员”的概念，开始试睡全民化运动。2013年，去哪儿网还设立了全新的酒店试睡员制度，突出EGC(expert-generated content)的荣誉感和意见领袖的作用。

　　与普通用户点评相比，酒店试睡员撰写的“砖家点评”更加丰满，含有酒店各维度的细节描述以及真实清晰的酒店图片。目前，“砖家点评”已经覆盖了数万家酒店，贡献了30多万张酒店图片，平均每条砖家点评含15.3张图片。

　　“酒店试睡员这种EGC对于UGC社区是一种非常重要的补充，发挥着意见领袖的作用。他们是一群酒店控、热爱分享，会专门为了住酒店安排一次旅行，有时候酒店就是他们的旅行目的地。当然他们也更加挑剔，难以满足，这就对酒店提出了更高的要求。”者希博说。

　　酒店试睡员在贡献价值的同时，也享受着去哪儿网提供的免费试睡、低价住酒店、礼品兑换以及线下活动等待遇。截止到目前，去哪儿网已经拥有3000多名试睡员，为试睡员们支付了近500万元试睡基金。试睡员发表的2万多篇砖家点评帮助了2000万人挑选到满意的酒店。

　　者希博告诉记者，试睡员群体强大的影响力的前提是其公正性，如果发现试睡员收到某家酒店的邀请撰写不真实的正面点评，去哪儿网有严格的惩罚机制，甚至会把作弊的酒店试睡员进行除名。

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