家电品牌创新面临多方挑战和短板

　　互联网时代遭遇转型之困

　　中怡康日前发布的数据显示，在刚刚过去的十一黄金周，线下厨卫市场经历了滑铁卢。在十一期间的第39—40周(09.22-10.05)吸油烟机、燃气灶、热水器等三大主要厨电产品零售量降幅均超过两成，零售量同比分别下降20.2%、21.9%和20.9%，零售额同比降幅分别为10.6%、18.7%和16.9%。据了解，今年以来，与传统大家电市场的下行趋势不同，厨卫电器走出了漂亮的上升曲线。然而，十一期间，厨卫市场比处于冰点的大家电市场下滑幅度更甚，相比往年黄金周的火热局面，难以望其项背。

　　中怡康品牌总监左延鹊分析指出，这一方面是由于今年中秋假期提前，使得黄金周期间的集中购买需求提前释放。同时，消费者线上消费习惯得到强化，线上对线下市场分流趋势更加明显。加之房地产市场持续低迷、政策退出效应仍在消化、宏观经济放缓、消费需求抑制等一系列因素，使得十一假日经济效应辉煌难再。

　　网络时代的变革让一些企业面临转型的困境，但是，也让另一些企业看到了机遇和希望。比如，在众多家电产品中，小家电凭借其体积小、价格低、不用安装等优势，更受线上消费者宠爱。奥维咨询厨小电事业部刘国斌认为，未来两年线上小家电必将硝烟四起，其竞争将会影响整个小家电行业的格局。

　　刘国斌进一步分析指出，线上小家电的影响之所以能大到撼动整个小家电行业竞争格局，主要是因为线上小家电竞争格局与线下差异明显。线上小家电竞争具有品牌集中度低、品类结构与线下差异明显的特点。比如，线上电饭煲前三品牌只占59%，而线下占80%，相差21个百分点。线下品牌集中度高的产品，线上仍然存在机遇。

　　“但是，线上的价格竞争仍然惨烈。”李建国指出，寄希望于线上市场的中小品牌同时面临着短期冲销量和长期求发展的现实困境。如果只注重短期内冲击销量，而缺乏品牌资产的积累，忽视长期品牌形象的建设和维护，无异于饮鸩止渴。在电子商务时代，中国家电品牌如果不想被电子商务的价格浪潮卷走，就更需要加强品牌建设，品牌作用力的表现将更加明显。

　　应将消费者纳入创新流程

　　中国家用电器研究院副院长宫滨指出，随着家电行业从多年的高增长态势转为趋稳趋缓，行业竞争热点也在从成本、价格逐渐转向品牌、技术、产业链、服务、渠道以及用户体验等全方位的比拼，品牌市场集中度持续提升，行业格局进一步调整和优化。行业领先者由于其长久以来形成的品牌效应、持续的研发投入积累、良好的产品结构等综合竞争力，市场地位将进一步得到巩固和提升。

　　与此同时，家电行业也面临多方面的挑战。随着消费者在整个产业链条中的话语权不断放大，将消费者纳入整个产业创新流程中，倾听消费者需求，通过互联网平台来整合更多资源，推出差异化的产品创新和用户体验并最终赢得用户的认可，成为转型期的各大家电企业的必然选择。

　　据了解，为了助推家电生产企业不断提升品牌影响力，并为消费者的选购提供更可靠依据，2014年3月底，中国家用电器研究院正式启动了2013-2014年度中国家用电器行业品牌评价工作，评选涵盖电冰箱、洗衣机、空调器、冷柜、储水式电热水器、净水机、除湿机、加湿器、吸尘器和空气净化器10类产品。评价活动依据《中国家用电器品牌评价指标体系》，历经企业申报、材料提交、资料审核、品牌初评、专家评审等各个阶段，最终从入围的171个品牌中评选出75个优秀品牌。

　　宫滨表示，中国家电研究院还将继续推进品牌评价机制的完善，并更好地借助互联网等新型推广平台，拓展品牌评价活动的宣传推广途径，进一步提升品牌评价活动的市场影响力和对企业的吸引力，为中国家电品牌的发展保驾护航。

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