皮康王：偏爱“重口味”营销的OTC品牌

　　日前，一支“重口味”的越南痒痒舞，犹如强风过境，短短两日便横扫各大视频网站，并通过微博分享疯传，连续数天蝉联热门微博排行榜第一，登陆各大门户网站首页，平媒报道网媒报道蜂随而至，多家电视台的娱乐生活频道也相继播出——铺天盖地都是一个关于“痒痒”的舞蹈和一个治痒痒的药品广告。这是大多数普通网民眼前所感知到的皮康王广告效果。

　　

　　口味虽“重”，信息量大

　　痒痒舞视频里，越南青年在越南各地大跳挠股沟舞，以“恶趣味”的舞蹈动作，用夸张的表情和动作表演了痒痒来袭时，患者的痛苦和尴尬。动作上的视觉冲击同时，视频配上了越南语神曲、普通越南人(挑担大婶、果摊大爷、奥黛少女、围观儿童等)对这位耍宝青年的现场真实反应。甚至，后续还爆出三国神曲混音版、神翻译版等，一波波喜感袭来，拥有娱乐精神的网民，一边感叹越南人颠覆性的“潮”，一边对歌舞意犹未尽，一边表示“看完感觉全身都痒”，一边又被视频收尾处露出的产品雷翻。多重重口味观感，成功激起了人们对广告产品皮康王的兴趣。

　　仅售7元的OTC小药膏皮康王,却选择了重口味的病毒营销，出于什么原因？

　　这是因为， OTC是典型的品牌消费，人们对某样OTC产品没有消费经验或功效认识时，往往通过品牌来识别优劣，剧烈竞争下OTC必须以强品牌、知名度取胜。而病毒营销、事件营销、娱乐营销等，在快速打响知名度、建立品牌联想、传播面等方面会非常成功。

　　病毒营销是通过别人的口口相传，使携带品牌和产品的口碑信息，像病毒一样快速复制，扩散向更广大的受众。采用病毒营销的视频广告案例以重口味居多，口味虽重，但极具传播的速度和力度。

　　越南痒痒舞无疑会成为中国OTC的病毒营销案例。可能有人只因好奇痒痒舞怎么个跳法而点开看视频，有人是对鲜少见报的现代越南充满好奇，但更多的人，从一开始便得知这是一个赤裸裸的视频广告，点开只为亲眼见证到底有多牛有多“重口味”。从最后一种观看心态来说，越南痒痒舞也是“植入式广告的反相应用”——原本是一支商业广告，却因为植入了夸张有趣的歌舞和独特的旅游风景更加引人入胜。

　　如果说一支被爆炸式广泛传播的“越南痒痒舞”，将皮康王与皮肤痒痒的症状建立起了深刻的关联，那么为什么一支中国国民药的广告会出现在越南呢？笔者了解到，皮康王产品早已畅销东南亚市场，不仅在越南，在其他国家皮康王也颇受欢迎。越南痒痒舞的背后，还隐藏着一段鲜有人知的历史渊源：皮康王经典小红瓶是应老山前线战时需要而诞生，曾帮助战士们克服长癣烂档的窘境。

　　OTC品牌营销思路：奇、新、快

　　滇虹药业向来秉持“以正活，以奇胜”的营销思路。奇，即特殊的、变化的策略和方法；正，则是常规的、成熟的营销策略和方法。把(互联网)广告、营销这些战术性的东西做战略性的应用，因时、因地、因事制宜，为不同产品制定不同的方案，出奇制胜。“越南痒痒舞”并不是滇虹第一次投放网络视频广告。自2011年第四季度以来，滇虹便开始了对这块领域的探索，在知名视频网站上做综艺节目冠名、投放不同形式的节目和电视剧等，实现了低成本高曝光目标， 2013年则进一步扩大传播力度和广度，旗下产品多维度抵达消费者，产品影响力得以更大提高。此外，滇虹还认为，能够把其他民族优秀的东西应用起来，才能更加强大。在全球经济一体化的时候，滇虹出品OTC也走向全球。很多药品没有国界，何况皮康王这种早已成为东南亚国民药的药品。所以才有皮康王奇广告“越南痒痒舞”，借力他国的民族风情，把本国的民族品牌捧上国际舞台。

　　OTC品牌营销，动脑创新才会赢。 2013年初，滇虹就已确定“打造创新模式”是整个营销团队的主旋律。在了解市场，了解消费者的药品消费习惯和需求后，方才提炼出皮康王产品的传播定位和最适合的视觉输出。创新可以使竞争力快速起效，赢得时间。

　　最后，必要时须出“快手”“重手”才能快刀斩掉市场竞争的“乱麻”，脱颖而出。在营销大动作上，皮康王不与竞争对手在杀菌不杀菌之类的小处一直纠缠不清，直接动用病毒营销“速战速决”占领高地。

　　越南痒痒舞，让皮康王的江湖地位立竿见影，体现了滇虹出品覆盖市场的决心和信心。皮康王痒痒舞是滇虹对消费者对网络时代深层次挖掘的产物，这次成功的OTC病毒营销，领导并推动了OTC行业的营销进步，势必会在业内掀起一阵营销转型的波澜。

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