国窖1573逆市提价：高端白酒期待价值回归

　　记者从白酒终端渠道了解到，就在包括众多高端白酒大幅降价的同时，国窖1573终端零售价格却已经调整完毕，52度国窖经典装的价格已经涨至1589元。

　　若在往年，中秋国庆双节，正是白酒涨价的时节，然而今年，两节虽仍是白酒销售旺季，但众多高端白酒却陆续宣布降价，唯有国窖1573价格却逆市上升，涨价上百元。这其中的玄机，让人一时猜不透，然而，仔细分析当前高端白酒的形势与未来趋势后不难发现，国窖涨价，实则蕴含深意。

　　高端白酒缘何遇冷？

　　众所周知，说白酒告别“黄金十年”也好，说高端白酒的价格神话破灭也罢，这一切都与中央“八项规定”等一系列约束“三公消费”的新规出台和落实有直接关系。

　　然而，简单将高端白酒遇冷归咎于中央严控三公经费又不尽然。以茅台来看，贵州茅台董事长袁仁国曾公开表示，以前茅台酒的销量中，公务消费仅占8%。由此来看，严控三公消费，恐怕只是压垮白酒的一根稻草。

　　所谓“疯狂十年”、“黄金十年”，其实体现了近年来国内白酒厂商的一种粗放式发展，中央政府“限制三公消费”、“提倡厉行节约”等政策，是高端白酒行业普遍表现不景气的外因，而内因，还是酒企们过惯了好日子，疏于自身品质的打造和提高。

　　在白酒行业资深专家晋育锋看来，白酒业在过去的四年间，行业年产销量增速极快，几乎是每年5000元吨价的增幅，其中产量增速大概在20%左右，而销售收入增速更是高达30%以上。

　　巴菲特说过一句名言，“只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳” 。有业内人士指出，打铁还须自身硬，高端白酒遇冷，罪不在控三公，更多的还是在行业粗放式发展阶段过后的理性回归。

　　逆市上升底气何来？

　　为了迎战已经到来的行业严冬，在刚刚过去的武汉糖酒会上，众多知名高端白酒品牌纷纷推出自己的中低端新品，五粮液甚至推出38元的新品。可见，昔日高高在上的奢侈品牌，已经开始走“亲民”路线，转战大众消费市场。

　　然而，国窖1573价格却逆市上升，终端零售价从每瓶1389元上涨至1589元，涨幅达14.4%。这其中的底气又从何而来？

　　首先，要来了解国窖1573品牌的由来，国窖1573是泸州老窖集团系列酒中的高端产品，其前身为国窖酒，是泸州老窖于1997年推出的高档酒。2000年12月，国窖酒更名为国窖1573。2001年7月，“国窖1573”品牌正式推出，至2004年真正开始在市场上走强，当年的销售量达到477吨，实现销售收入2.99亿元，同比增长91%，成为泸州老窖公司收入增长最主要的来源。

　　其次，国窖1573的文化内涵，是其提价信心的来源，联合国粮农与教科文组织的官员和专家在考察泸州后说道：“在地球上，只有地处北纬28度，沿长江两岸的泸州，是最适合酿造优质蒸馏酒的地方”。

　　自公元1573年(明朝万历年间)起持续酿造至今，439年从未间断的1573国宝窖池群，是我国现存持续使用时间最长、保存最完整的原生古窖池群落，更是公认的“活文物”，1996年11月，国务院(国发1996)47号文件，颁布1573国宝窖池群为“全国重点文物保护单位”，故被誉为“国窖”；2006年，“1573国宝窖池”因其对人类文明的特殊贡献，入选“中国世界文化遗产”预备名单。

　　400多年的老窖，是国窖1573的名字来源，也正反映了其蕴含独特酒文化的内涵。而“国”字头的名称，正反应了其本身的高端定位。

　　另外，高端定位并非没有市场，泸州老窖一位市场部人士表示，在“三公”消费受限白酒行业陷入低迷后，高端白酒的价格更是靠市场说了算，国窖价格逆市上升亦是如此。

　　逆市涨价意欲何为？

　　国窖1573的逆市涨价，也可看做是品牌抓住时机，果断采取的一种策略。

　　20多年前，原本茅台、五粮液和国窖1573的母公司主打品牌泸州老窖，是三家并驾齐驱的白酒企业，产品平均都在六七十元。但1989年的严禁公款宴请的政策让市场发生了转折：五粮液逆市提价，率先突破百元大关因而获得良好发展；茅台顺势降价到30元，成功赢得了中端市场；但泸州老窖却错失良机，丢失了行业第一位置。

　　白酒营销专家肖竹青表示，国窖1573的价格上升有其积极意义。在他看来，市场低迷让经销商普遍缺乏信心，主要是为了振奋渠道信心，是对高端白酒未来市场走向的探索。另一方面，国窖1573逆市上扬是为了提升品牌价值，打造一种奢侈品的标志。

　　“泸州老窖立志要做苹果，不做富士康。”泸州老窖集团总裁张良对此毫不讳言。

　　高端白酒路在何方？

　　着眼于行业来说，国窖1573逆市的现状或许可以看做高端白酒对未来发展路线的一种积极探索。

　　茅台和五粮液之所以一度成为中国高端白酒的代名词，究其原因，主要是其代表的白酒文化内涵。而在这一点上，泸州老窖自然毫不逊色。有鉴于此，国窖1573的“奢侈品”定位，正是对白酒文化内涵的进一步发掘和发扬。这也是中国白酒的真正价值所在。

　　“在当前白酒市场中，国优老名酒的势头最为强劲，即茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等，也是传统的老八大名酒复苏，重夺市场是理所当然的，几乎没有任何悬念。”广东酒协副秘书长、营销专业委员会主任李唐指出。

　　这也从侧面证明，白酒行业的真正价值所在，如果说红酒喝的是品味，那么白酒喝的就是文化。过去在市场繁荣一片大好的情况下，酒企们疏于练内功，只顾提升产量，大干快上，而恰恰丧失了软实力的建设。

　　企业需要核心竞争力，那么白酒企业的核心竞争力是什么？显然不是酿造技术，而是品牌文化。当三公消费被压缩，畸形市场大潮褪去，恐怕企业们需要考虑一下，是否应该重塑自身品牌的核心竞争力。

　　价值回归，非指降价，而是中国几千年白酒文化的回归。就如大牌奢侈品一般，其中的品牌文化是其高附加值所在。打造酒中奢侈品，正是泸州老窖集团总裁张良的心愿。

　　“我们不回避‘奢侈品’三个字。很多稀缺资源随着历史的沉淀，其高贵才逐渐显现出来。”张良说。

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