奢侈品衰退：最容易赚钱时代已过去

　　核心提示：对各大奢侈品牌来说，中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。奢侈品的营销本就比普通商品更加困难，在低迷的外部环境下，说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。

　　过去几年在中国市场顺风顺水的奢侈品牌们，如今正遭遇一股强大的寒流。

　　2013年，阿玛尼(Giorgio Armani)旗舰店与Dolce & Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。要知道，Armani入驻外滩三号已近10年。在不远处的外滩十八号，百达翡丽(Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron)也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软，奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势，似乎戛然而止。

　　根据贝恩公司不久前发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右。而2012年，这一数字为7%，此前的2011年，这一数字为30%。贝恩预计，这一缓慢增长的态势还将延续到2014年。

　　中国市场的落差如此之大，以至于美洲市场在2013年超越了亚洲，成为奢侈品行业的主要增长引擎。

　　对各大奢侈品牌来说，中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。奢侈品的营销本就比普通商品更加困难，在低迷的外部环境下，说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。

　　“对中国消费者来说，经济环境的下滑也促使他们对奢侈品消费更成熟，更理性。这是一种被迫的理性。”乐雅国际总裁、万宝龙中国区前总裁陆晓明，向21世纪经济报道记者指出，“这未尝不是一件好事，它能减少消费者的浮夸心态，促进人们对奢侈品消费的冷静思考。”

　　这种情况下，各大国际奢侈品牌也不得不放慢脚步。面对日益复杂的经营环境与越发激烈的竞争，奢侈品牌们正试着调整策略，重新出发。

　　从辉煌到衰退

　　就在几年前，奢侈品牌在中国市场还享受着最好的时光。

　　根据贝恩公司的调研，2009年之后，奢侈品业在中国市场的增长率最高达到35%。2008年至2012年，国内奢侈品消费总额的“年均复合增长率”达到惊人的27%。彼时，北上广深这样的一线城市，已远远不能满足庞大的消费需求，“到城镇去”成了众多奢侈品牌的重要策略。这种情况下，不少品牌都制定了轰轰烈烈的扩张计划。

　　截至2013年，路易威登(LV)在中国大陆地区的32个城市管理着64家门店，其中，北上广深4个城市开设有13家店面，其余的全在二三线城市。巴宝莉(Burberry)也不甘落后，在中国的36个城市开设了70家门店，其中仅有14家在北上广深，与二三线城市呈2：8的趋势；古琦(Gucci)在32个城市开设了59家门店；普拉达(Prada)则在19个城市开了27家店。

　　然而，这些奢侈品牌没有料到的是，中国市场这台动力强劲的引擎正在逐渐放缓。2013年，LV在华销售的增长只有区区1%左右。此外，根据LVMH集团(LV的母公司)发布的2013年三季度财报，公司旗下核心的时装和皮具部门销售增长放缓。2013年1-9月，该部门销售增长4%，增速较今年上半年回落1%。LVMH集团2013年第三季度的整体营业额为70.2亿欧元(约合94.8亿美元)，比上一年同期的69亿欧元(约合93亿美元)增长1.7%，低于分析师预期的73亿欧元。

　　不仅是LVMH，开云集团(Kering)2013年的三季度财报也显示，集团旗下的Gucci品牌三季度销售下滑5.4%，表现不尽如人意。

　　受到冲击的还有高端腕表领域。不久前，有媒体报道了法国奢侈品牌卡

　　地亚(Cartier)在中国关闭10家门店的消息，并称Cartier在中国的销售已很难维持前几年的二位数增长的盛况。

　　另一组数据是，2013年第一季度，瑞士对中国的手表出口额较2012年同期下降了26%，逆转了长达十年的增长态势。

　　在瑞士制表工业联合会的统计中，2001-2011年间，瑞士钟表工业出口值从102.97亿瑞士法郎升至190.3亿瑞郎，增幅达84.81%。其中，瑞士钟表品牌在中国市场的销售额10年内的平均增幅达123.73%。不过，从2012年下半年起，一路上扬的势头便不再延续。在2012年下半年的销售数据中，中国市场的增幅与前十年相比下降了23.11%；与2011年同期相比，增幅的回落幅度高达47.17%。

　　一个多月前，香港一家顶级钟表代理商亦向21世纪经济报道记者表示，奢侈钟表消费在2013年出现了明显下滑，大陆消费者购买的客单价大多在10万元以下。而此前，店内200万元左右的手表的销量一直不错。

　　这场“寒流”中，连中国自己的奢侈品——国酒茅台也不能例外。今年9月，贵州茅台(123.98, -2.00, -1.59%)公布了自2001年来最难看的一次半年度业绩。自2013年初以来，贵州茅台的股价累计下跌了近40%。

　　这种情况下，奢侈品牌们再也不能像2009年那样描绘豪情万丈的开店计划了。2013年初，LVMH集团便表示LV品牌将全面抑制扩张，不会在中国的二三线城市继续开店。Kering集团和历峰集团也表示，将放缓在中国市场的扩张。显然，假如奢侈品牌的销售额无法再平衡扩张的高额支出，成本和风险将同时提高。

　　对于已将旗舰店开到中国内蒙古的LV和霸占二三线城市核心商铺的Gucci来说，收缩战线，无疑是其在华策略的一次重大转折。

　　当然，在这场突如其来的衰退中，并非所有奢侈品牌都变得灰头土脸，一些价格相对较低的入门级品牌，反而嗅到了机会。美国时尚轻奢品牌Coach称，公司2013财年(2012年7月至2013年6月)在中国市场的销售额同比增长40%，同店销售额甚至取得双位数增幅。

　　Coach方面向本报表示，公司在华业绩的增长主要取决于两个原因。“首先，Coach并不是一个过度奢华的品牌，我们注意到Coach的顾客大多数是买来自用或馈赠亲友的；第二，Coach产品的价位是欧洲传统奢侈品价格的40%-60%，因此能够吸引更加广泛的客户群。”

　　眼下，Coach已经在中国的49个城市开设了实体店。2012年时，公司便声称接下来每年要在中国新开30家门店，其中90%都会开在二三线城市。对于2014年，Coach表示会继续保持这一开店速度。

　　进退两难

　　很大程度上，奢侈品牌在中国市场的集体受挫与经济放缓有关。换言之，中国国内的购买力，已无法继续支撑各奢侈品牌前几年在中国市场的大幅扩张。

　　此外，2012年6月我国首次出台“公款不得采购奢侈品”的规定，这一“打击送礼”的举措，同样对奢侈品业造成了不小冲击。贝恩在报告中称，政府的反腐倡廉运动，对高级手表和高级男装等“以官场送礼”为主要驱动的品类，影响最为明显。

　　这种冲击，甚至已经传导到奢侈品集团的总部。法国洋酒品牌人头马君度，近日对投资者发出警告称，其今年的营业利润相比2012年将下滑至少20%，主要原因在于“中国业绩的显著下降”。要知道，人头马君度生产的是3000美元一瓶的路易十三干邑白兰地。

　　此外，不得不提的是，海外消费仍是国内奢侈品销售受限的一个重要因素。根据贝恩公司的统计，由于奢侈品在国内外的价差十分明显，2013年间，中国人的奢侈品销售总额的60%都发生在国外；奢侈品的海外代购和电商渠道，也分割了传统门店的市场。据意大利奢侈品行业协会和贝恩公司的估计，虽然大中华区的销售额在全球奢侈品销售额仅占13%左右的份额，但购买全球奢侈品的消费者中29%都是中国人。而在2005年时，消费者里中国人的比例还不到5%。

　　而消费观念的转变，对各大奢侈品牌来说，同样是一个不利的消息。如今，中国的富人们，对于奢侈品的消费心理正在悄悄变化，一些富豪开始注重“私人定制”的理念与服务。如此一来，那些批量生产的奢侈品牌的吸引力，便逐渐下降。

　　并且，有业内人士直言，不少奢侈品牌在中国持续扩张了近20年后，由于过分追求利润最大化而陷入“品牌价值下降”的困境。而如今的富裕阶层，更喜欢彰显个性的品牌，不再青睐那些“遍地开花”的同质化产品。消费者口味的变化，让曾经备受追捧的一线大牌，骤然遇冷。

　　就人们耳熟能详的LV而言，市场调研公司明略行公布的“2013年BrandZ全球品牌百强排行榜”显示，LV仍是世界最具价值奢侈品牌，但值得注意的是，它的品牌价值相比2012年时下降了12%，至227亿美元。

　　LV逐渐“失宠”的另一大原因是，它的假货几乎在中国市场做到了全渠道的覆盖，包括经销代理、二手货及电商渠道等。泛滥的假货，使得不少高端消费者慢慢抛弃LV，转而投向其他更昂贵、更小众的品牌。毕竟，富裕阶层很难再会去消费一个假货最多的品牌。而对于普通消费者来说，他们往往也不会花费上万元去购买一个真的LV包。更多人愿意去淘宝，或是其他渠道购买高仿的A货。

　　不仅是LV，遭遇相似尴尬的，还有法国制表珠宝品牌卡地亚(Cartier)，它一度被认为是下一个LV。坊间的数据显示，卡地亚在中国投放的广告位居所有奢侈品牌的第一位，其在中国的店面数超过了200家。不过，大量的广告与众多的门店在一度程度上违背了奢侈品的稀缺属性，品牌的价值难免随之被稀释。实际上，大多数国内消费者对卡地亚的了解，仅集中在一万元左右的LOVE系列首饰与三万元左右的蓝气球系列腕表。对于卡地亚的顶级珠宝，消费者知之甚少。

　　眼下，奢侈品在中国的发展似乎陷入一种悖论：要想提高知名度和销售额，就必须多开门店，大量投放广告；然而，店面开设越多并不代表品牌越强，反而有可能引起高端消费者的反感，使他们远离该品牌。在不少人看来，LV在中国市场的形象下降，就是前车之鉴。

　　不过，乐雅国际总裁陆晓明，并不认同“奢侈品扩张过快”的观点。在他看来，奢侈品牌对于开店节奏有着严格的标准，将业绩下滑归结于开店过快、店面过多，并不“内行”。

　　在他看来，除去“北上广深”四个一线城市外，中国较为核心的二线城市大约有40个。假如平均每个二线城市开1-1.5家店，再加上一线城市的门店数，奢侈品牌在中国的开店数大约为60至100家。假如奢侈品牌只在一线城市及省会级的二线城市开店，那么它们在中国大约可以开50家店。

　　“当然，这还要取决于奢侈品牌本身的定位和策略。”陆晓明称，“比如爱马仕，它只会在一线城市与最最发达的二线城市开店，那么它在中国的门店数就会控制在二三十家；相比之下，类似HUGO BOSS这样的时尚轻奢品牌，几乎所有二线城市都能找到它的踪影，这类品牌在中国开100多家店也就不足为奇。”

　　转型突围

　　尽管中国市场放缓的幅度是如此显著，但它仍是谁都无法忽视的最重要的市场。但在“蜜月期”结束之后，这些奢侈品牌需要考虑的是，减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施。

　　贝恩公司在调研了20个全球奢侈品牌后表示，这些品牌在中国市场的新开门店数量，已经从2012年的150家左右减少至2013年的100家左右，下降幅度达三分之一。“中国奢侈品市场已经迅速地从圈地阶段，发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳称。

　　与此同时，奢侈品公司正尝试着采取各种措施，来应对经济的萧条与市场不确定性。

　　比如，Gucci开始更多地向高端市场转移，通过提升产品单价来提高业绩。据悉，公司开始更多地运用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋。

　　也有公司通过降价来提升销售。比如，中国高端白酒品牌之一的水井坊(9.66, -0.24, -2.42%)目前将半数产品的价格定在500元人民币以下。而此前，公司的每款产品都高于这个价位。

　　Coach的策略，则是进一步扩充其在中国市场的产品线。这个美国奢侈品牌，试图转变品牌认知，让消费者不再将其仅仅看做一个手袋品牌，而是涵盖了鞋履、成衣、手表、太阳镜等一系列产品的时尚品牌。此外，Coach近几年花了大力气推广男士产品，全球男士业务的零售销售额从2010财年的1亿美元迅速发展到2013财年的6亿美元，成为公司新的业务增长点。

　　除了调整产品线和价格外，不少奢侈品牌也着手进行电商渠道的拓展，以进一步开拓市场。眼下，Gucci、Giorgio Armani的电商平台都已经登陆中国；Ferregamo则在走秀网上开设了官方授权在线商店；Coach，HUGO BOSS也在中国上线了自主运营的网店。

　　Burberry的电商策略，则更加激进。除了加大与百度、优酷、阿里等公司的合作，其还开始提供在线的私人定制服务。据了解，中国消费者在看中一款新品后，可以按照自己的意愿对款式、颜色、边线的锁定，乃至衣服上个性化的署名缩写进行重新设计，并通过Burberry的中文网站向英国直接定制。

　　但即便人人都在谈论电子商务，国内的奢侈品电商依旧处于起步阶段。一方面，奢侈品的尊贵属性，使人们更喜欢在装修豪华的门店享受各种体验式服务，一边喝茶一边挑选店员推荐的产品。另一方面，奢侈品牌本身的渠道管控策略，也会使其在面对电商时犹豫摇摆。换言之，奢侈品牌需要在开放与控制间寻求一个平衡，类似Coach这样的品牌开放度较高，因此，对电商渠道也较为积极；爱马仕这样的品牌开放度最低，控制度最高，对待网购也就极为谨慎。大多数时候，奢侈品集团在制定有效的电商战略方面，仍旧动作迟缓。

　　“应该说，奢侈品牌在电商方面还处于非常小心的阶段，不会在这个领域出现大的动作。”陆晓明称，“你会发现，奢侈品官网上挂着的可供网购的商品大多是一些配饰，比如眼镜、围巾等，很少有主流的产品系列。只有那些主打轻奢定位的时尚品牌，才会在电商上下大工夫。”

　　他同时表示，在经历中国市场的大起大落后，奢侈品牌也不会像快消品那样去研究消费者的喜好，因为那本身与品牌价值是一对矛盾。“奢侈品要做的是慢慢引领消费者的喜好，让消费者接受品牌的文化、节奏与历史沉淀，而不是投消费者所好。”

　　事实上，这些奢侈品牌大多拥有上百年历史，遭遇增长放缓对他们而言并不是新鲜的事。用陆晓明的话说，“在欧美市场，奢侈品牌最初同样很轰动，一段时间后每年的增长变得很少，甚至是零增长，几年之后再重新焕发生机。这个过程，只是在中国又重复了一次。”但他同时坦言，和其它市场相比，中国市场的火爆和冷却都特别快，快得有些超乎想象，“这是中国消费者不够有耐心的表现”。

　　无论未来的策略如何，对各大奢侈品牌而言，有一件事情是显而易见的——轻松摘取市场果实的时代，已经一去不返了。

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