茶饮料行业进入成熟期 凉茶市场群雄混战

　　近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。进入2012年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。

　　茶饮料行业进入成熟期

　　中国社会科学院茶产业发展研究中心主任陆尧在接受本报记者专访时说，茶饮料是茶产业发展的重要方向，这是因为茶饮料是茶的深加工、精加工，是茶产业的升级。

　　“茶饮料已成为茶产业的重要支柱，目前，茶饮料市场有700亿至800亿元。”陆尧说，进入2012年，茶饮料市场的最大特点是茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料行业的品牌集中度越来越突出。茶饮料已经成为即饮料市场渗透率最高的品类。近年屡次发生食品安全问题，碳酸饮料由于存在钙流失、饮后肥胖等问题而逐渐“退烧”，让消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮料的茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势。

　　目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。并且，市场上茶饮料份额最大的康师傅和统一，这两个品牌占整个行业的40%以上，康师傅可能比统一的市场份额还要多一些。“这两个品牌对拉动茶产业升级，促进茶的消费有非常好的作用。”陆尧说。

　　“纵观今年的茶饮料市场，茶饮料品牌越来越多了，而各品牌又在极力抢占市场。”陆尧告诉记者，目前市场上的茶饮料有80多种。茶饮料制作商不仅把眼光局限在年轻的消费者身上，还针对不同年龄层次开发不同的茶饮料，不同的产品诉求使得茶饮料这一品类呈现出百鸟争鸣的状态。以产品名称为例：一方面，老品牌的茶饮料走四平八稳的路线，比如“冰红茶”、“绿茶”、“茉莉花茶”、“乌龙”、“铁观音”等。另一方面，许多新茶饮料品牌强调创意，产品名称往往别出心裁，新鲜别致，如“乌龙香茶”、“红茶传说”、“玄米茶”、“十六茶”等，不仅个性鲜明，而且富有东方茶文化的韵味。

　　“不过，中国茶饮料目前正在走向成熟阶段，”陆尧说，从产业的角度看，茶饮料的品牌集中度在加大。集中度加大是品牌良性竞争的结果，这导致品牌向市场龙头企业集中。另外，从消费者角度看，中国茶饮料走向成熟阶段的标志是茶饮料清饮与调饮比例大至相等。目前，清饮的比例是在加大的，超过了调饮的比重。

　　陆尧说，目前茶产业整体发展趋势非常好，茶饮料市场也非常好。茶饮料的管理部门与传统茶的管理部门要在行业管理层面加强沟通与协调，出台一些好的政策，这对于市场拓展有积极意义。

　　凉茶市场群雄混战

　　另外，今年中国茶饮料市场的一个重要特点是，王老吉大战让凉茶行业提前进入战国时代，众多凉茶企业开始抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。

　　据记者观察，今年凉茶市场最大的事件是王老吉红绿之争，日前这场争夺尘埃落定。加多宝选择了“改旗易帜”，而接过红色罐装和瓶装王老吉生产经营权的广药集团也表现强势。6月28日，广药集团旗下王老吉大健康公司与30多家国内食品巨头签订生产供应战略合作协议，包括统一、银鹭、惠尔康集团等成为了新的红罐王老吉的代工厂商。

　　广药表示，第一批广药新装红罐王老吉已于6月26日率先在北京和广州上架，上架后销售情况良好，红罐王老吉在全国其他省市的铺货将在7月份基本完成。此外，广药已经投入超过上千人的销售队伍，将在未来几个月的时间里展开“营销大战”。

　　面对广药的大动作，以及接下来不可避免的新一轮竞争，加多宝已在广告上大做文章。记者近日在电视中见到加多宝的最新广告词是“怕上火，喝加多宝”。据了解，今年以来加多宝广告投放费用已经超过10亿元，仅4月份广告支出就达4亿元。为让新包装的凉茶迅速抢占市场，加多宝表示下半年会全力赞助多个大型电视节目。除延续一贯的广告轰炸方式外，加多宝在所有广告中强调“加多宝”三个字，目的是向消费者传递一个信息：原来的红罐王老吉已经改名加多宝，王老吉是另一种产品。

　　据了解，今年5月下旬，邓老凉茶正式宣布改换原有邓老凉茶外包装，推出升级版凉茶——“现代凉茶”抢占市场。

　　此外，港派清酷凉茶、闽派和其正凉茶已杀入市场，与长期占据凉茶主流的粤派短兵相接，而仁和集团已在多家省级电视台的黄金时段播放“不怕火凉茶”的电视广告。另外，市场还有新的凉茶企业进入。今年5月，黄振龙凉茶有限公司推出了新型健康产品桑菊饮及苦瓜茶。

　　市场专家认为，凉茶行业已进入混战状态。未来，凉茶市场发展的趋势将会呈现品牌高度集中、产品组合日趋完善、渠道多元化三大特点。

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