揭秘矿泉水背后的实际成本：为什么这么贵？

　　案例B西藏5100

　　同样是雪山水，西藏5100因为运输渠道较为顺利而降低成本，该公司凭借与中铁快运的特殊关系，利用青藏铁路这条大动脉，西藏5100产品从水厂通过汽车运至拉萨西站，再通过火车运至北京、上海、广州、成都的中心仓库。然后从中心仓库运至各城市分仓库或经销商手中，这一过程通过中铁快运、中国邮政、联邦快递来完成。但有消息人士透露，从水源地到经销商或终端处，西藏5100总体的成本并不比昆仑山少太多。

　　3.渠道成本：零售店才是水企利润的大头

　　一般来说，目前包装饮用水市场的渠道，跟一般的饮料差别不大，主要分为特通、大卖场和零售店这三种渠道。

　　A特通渠道：成本最高

　　特通渠道主要为加油站、机场和酒店和健身房等场所。值得注意的是，很多水企对南都记者反映，特通渠道的成本比较高，以机场那些连锁店为例，虽然水的零售价格较高(经常是普通零售终端价格的1.5-2倍)，但是要进一家连锁店在全国的系统，首先就得付几百万。再加上货款周转速度较慢，成本是这三种渠道中最高的。特通渠道一般因其价格高导致实际购买量并不大，所以在多数水企看来，特通渠道基本是赔本赚吆喝，主要为了增加在高端人群中的曝光量。

　　B大型卖场：基本不挣钱或略有盈余

　　沃尔玛和家乐福等大型卖场，也是需要首先支付进场费，销售的量比较大，但货款周转速度也是较慢，再加上时不时的促销，除了降价之外，水企又要投入一笔额外的开支，综合算来，水企在大型卖场这一渠道也基本是不挣钱或者只是略有盈余。

　　C零售店：每家堆头营销约花五六百元

　　据了解，一个位于人流较为集中的零售店，每个月卖出几万箱水并不稀奇，水企主要是通过经销商，然后将货送到零售店内。这其中，经销商与零售店所要求的利润大概占到每瓶水价格的50%左右。值得注意的是，每个小店里面，每瓶水拜访的位置也大有乾坤，消费者经常可以在某些零售店里面看到，在醒目位置摆满了某个品牌的水或者纸箱，华南某水企的市场主管对南都记者透露，这些都是靠真金白银换来的，要么是通过商品，比如水企无偿给零售店一些货，或者直接给钱，一般广州这种一线城市的人流量较大的零售店，每家大概需要五六百元，这样产品才可能放在醒目的位置。

　　4.营销成本：占整个成本的大头

　　在饮料行业，营销成本才是整个成本的大头，矿泉水行业也不例外。同样以昆仑山为例，2010年和2011年，昆仑山矿泉水先后赞助了包括2010年广州亚运会、中国网球公开赛等国际性的高端赛事。但就亚运会而言，有消息称，大多数赞助商费用在2亿元人民币(6.1467,0.0044,0.07%)以上，而时任广州亚组委市场开发部部长方达儿透露，那一届亚运会赞助商的最低“门槛”要1000万元人民币。

　　加多宝集团相关负责人曾公开对媒体表示，对赛事的赞助费用，基本都以“产品+现金”的形式进行赞助，所有的比赛都需要饮用水，通过更多的产品投入，这么做一方面能够最大程度扩大昆仑山的品牌曝光度，另一方面也提高营销资源的运用效率。

　　此外，2011年9月28日，加多宝集团签下了刚获得法网冠军的李娜，作为其形象代言人。同样，外界也难以获知李娜的代言费，但当时有媒体预测，李娜代言费超过4000万元。此外，还有“挑战60002014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅”这一类主题策划活动，除媒体大篇幅报道外，加多宝集团同样投入了巨资广告。

　　西藏5100近三年年报显示，2011年度、2012年度和2013年度，在广告及市场推广费用分别为120.44万元、243.28万元、381.28万元。但前述华南水企市场主管对南都记者透露，西藏5100的营销费用较低只是特例，就全国来看，除依云外，其他几个矿泉水每年的推广费用都至少以千万计，因此，近几年比较热的所谓“高端矿泉水”，广告打了很多，钱也烧了不少，但是真正实现盈利的寥寥无几。

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关键词：揭秘,矿泉水,实际成本