凉茶业火气大变口味:高调打官司 砸钱打广告

　　相比互联网金融的生机勃勃，去年凉茶行业则经历了夏日般的躁动难耐，从“没完没了”的打官司到“大手大脚”的砸广告，这个行业似乎也变了“味道”。

　　用科学的划分方法，平均温度22℃以上，即为“夏天”。夏天人体内暑气旺盛，凉茶药性寒凉能消解内热，有清凉饮料之功效。然而本应用来降火的这种中草药植物性饮料，却不知怎的，成为食品行业内“火气”最大的分支。

　　进入2014年双方的第一场官司:王老吉诉加多宝广告不正当竞争案，也是加多宝在销量上涉嫌虚假宣传的第一次正式开庭。1月10号，长沙:

　　长沙法庭:被告在其广告宣传上，使用全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，或使用意思相近的广告语的行为，严重损害了王老吉的商标和信誉……

　　此案审判结果将会在节后公布。不过，似乎谁都知道，这不会是一个句号:官司还将继续，口水仗也将继续。在过去的一年里，双方几度交锋，从商标到秘方，从索赔到包装，从山寨绯闻到广告营销。有人详细计算，这是覆盖全国各地、平均每月1个案件的节奏。中央台驻广东记者郑澍曾多次在庭审现场采访:

　　郑澍:从两年前对簿公堂开始，横亘在王老吉与加多宝两家企业之间的案子一度超过17个，其中知识产权领域，在广州审理的就有8个，我几乎每次都在现场。即便目前，两家正在审理和即将审判的起诉也还有10个之多。其实很多案子的公开审判实践都在10个小时左右，几乎没有一例是当庭审判。这个过程，对于很多记者而言，是漫长而枯燥的。而对于一些我采访过的专家而言，每次接到我电话，他们就知道两家又开战了。

　　有资深投行人士戏称，别人的主营业务是产品，这二位呢，主营的是打官司。本质上，凉茶并不是茶，而是中草药熬出来的药汤。凉茶也不一定要凉，热着喝有时效果更好。但超越常规的营销模式似乎让凉茶行业有点变了“口味”。两家企业看上去更在意——谁能赢。

　　能赢的战场，除了法庭，还有一个，就是砸钱打广告。去年底，王老吉以5500万元蝉联央视《新闻联播》后标版第四单元正一位置，并续签央视《开门大吉》独家冠名权，同时高调获得世界杯期间广告时段;而加多宝除以8600万夺得《新闻联播》后10秒标版第一时间单元第一播出位，将近6000万元独家冠名央视《开讲啦》，更以5500多万获得世界杯直播赛中广告位。两相比较，似乎如出一辙。

　　一边砸钱打广告，一边高调打官司，这似乎是凉茶行业特有的竞争格局。中投顾问食品行业研究员简爱华认为，这种营销方式对整个行业都是不利的:

　　简爱华:此前凉茶整个利润水平在整个软饮料行业还是比较可观的，但是在大力的广告营销下，两家企业的利润水平都有一定的下滑。官司这一块，需要通过这种方法提升影响力、认知度，但是这个官司有些过度，会使消费者产生一种疲劳感。饮料行业各种品类之间都是有替代性的，对凉茶疲劳之后，消费者就会转移选择其他的品类。2012年整个凉茶行业增长是30%左右，但2013年可能增速只是它的一半。

　　2006年，凉茶被认定为“国家级非物质文化遗产”。这个认定，使得广东凉茶发展驶入快车道，以400万吨年销量首次超过可口可乐在中国的产量，迎来行业发展的第一次高峰。根据统计，目前我国凉茶市场规模已经达到300亿元，在整个饮料市场占比7%左右。目前王老吉和加多宝两家占凉茶市场的九成份额，并通过竞争竖起行业壁垒，包括霸王国际集团、香雪制药等多家凉茶产品都黯然出局。而至于两家企业到底谁的销量更为领先，似乎很难在网上搜到权威的数据。

　　简爱华:2012年王老吉才夺得了自己的商标权，在2012年的时候他们两个差距是非常大的，可能王老吉的销售额只是加多宝的1/5左右。但是2013年王老吉通过自身在产能上的扩张、还有对渠道的抢占，他们两个目前差距就非常小了，可以说是势均力敌型。

　　于两家企业，眼下最为重要的包装装潢权，也就是“红罐”归属，虽然尚未判决，但未来将成为影响这种双寡头竞争格局的重要砝码。中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，从法律角度，这是一堂生动的法治课。

　　100多年前，广东人王泽邦创立凉茶王老吉，当时的这份药茶曾帮助乡民躲过瘟疫，曾被他用来为百姓治病，口口相传，代代相传，成为知名的民族品牌。凉茶的基因，一开始并不是自私的。

　　每到夏季，凉茶即热卖。在超市的货架上，王老吉和加多宝总是摆在一起，颜色一样，大小相似，连价格也差不多。降火消暑的凉茶，什么时候，先降降自己的火气呢？

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