植入广告难辨真假 名人蹚浑水要担责

　　近日，中国商业联合会媒体购物专业委员会发布通报称，根据近期监测情况显示，部分卫视将虚假电视购物广告版本变身为植入式的健康养生、科普栏目，成为了治疗牛皮癣、心脑血管、糖尿病等疑难病症的健康讲座、现场专访和新闻访谈。此次通报的涉嫌虚假的购物广告共56则，涉及电视购物广告，也涉及平面媒体的广告，既有药品、保健品，也有减肥腰带、平板电脑等产品，三九集团等知名企业的产品也出现在涉假广告中。

　　名人代言、参与违法购物广告现象又有所抬头，前中国女排主教练陈忠和，相声演员唐杰忠，曾出演济公的游本昌，以及那威、雷恪生等影视演员在涉假广告中露脸，或者以主持人的身份出现，或者以患者的身份出现。

　　中国商业联合会媒体购物专业委员会表示，这种“植入式”的虚假电视购物广告节目时间更长，有的长达四五十分钟，采取现场专访、新闻访谈、专家证言、患者现身说法等形式，更具迷惑性。此类广告来势凶猛，目前已开始向省会以及二、三线城市电视台蔓延。据统计，虚假电视购物广告收益已占到电视台总收益的20%以上，在一些地方城市台占比则更高，甚至达50%以上。

　　这种升级式的“植入式”广告违反哪些法律法规?各方责任如何分担?参与主持的明星或主持人是否需要承担连带责任?如何整治此类乱象?针对这些问题，本期邀请相关法律专家予以解答。

　　不像广告隐性欺骗

　　四川省律师协会副会长施杰

　　我国《广告法》对广告的界定是比较明确的，所谓广告，就是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。通过该法对广告的定义，首先就要确定商家是不是在推销自己的产品或者服务。如果确定商家的行为属于广告，就要通过《广告法》进行调整。

　　此外，《广告法》第十三条还规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”因此，如果商家在向消费者推销自己的产品或者服务，就一定要具有可识别性，任何含糊的形式都有可能使消费者产生误解。我认为，这种植入式的软广告模式有违该法条对于广告可识别性的要求。

　　对于广告是否涉嫌违法，我国有相关的法律加以界定。如《食品安全法》规定，食品的广告内容不得还有虚假夸大的内容，不能涉及疾病预防和治疗的内容;《保健食品管理办法》也规定，广告的内容必须真实，不得有暗示可使疾病痊愈的宣传;对于保健食品的广告，我国也要求必须以国家有关部门批准的说明书和标签为准，不得任意的扩大范围等。

　　北京颐和中鸿律师事务所律师陈枝辉

　　判断这种升级式的植入式广告是否违法要分不同情况，如果产品本身是合格产品，只是在形式上变为专家讲解、健康知识普及的广告形式，内容上没有夸大和虚假的问题，那这种情况一般可以认定为不违法。如果产品本身并不像广告内容中宣传的那样有效果，广告发布者又刻意将其打造成普通消费者难以判断为广告的健康讲座、新闻访谈等软广告形式，误导消费者选择该产品，那么，这种行为就具有欺骗性，经营者应该承担相关的民事责任。

　　北京两高律师事务所律师董正伟

　　我国《广告法》规定，药品、医疗器械广告不得利用医药科研单位、学术机构，医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。这种升级后的广告通过所谓著名专家讲座、患者现身说法的方式误导消费者，涉嫌违反我国《广告法》的相关规定。

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