消费者"喜新厌旧"雀巢被逼倒咖啡

　　“味道好极了”的雀巢咖啡，似乎正在感受“味道苦极了”。新年伊始，雀巢开始了一场轰轰烈烈倒咖啡运动，接棒奶农倒奶。雀巢公司向媒体证实，东莞雀巢咖啡厂销毁400吨咖啡，被销毁产品没有质量问题，因市场退货、接近保质期而采取此举，旨在清理库存。知情人士估算，销毁的咖啡市场价或达数千万元。

　　雀巢的咖啡危机很可能会是其“远虑”，不同于此前奶农们“近忧”。后者通过政府扶持补贴、企业配额收购以及市场价格调整等，熬过去也就活下来了，有关部门不会放任上游资源荒废、产业链断裂；但雀巢不同，其承认库存原因或与速溶咖啡整个品类都在放缓有关。其表示，在中国市场正调整产品结构以应对消费者的快速变化。2014年，其对咖啡、即饮和糖果一边降库存，一边改进配方重新上市。

　　数据显示，国内速溶咖啡增速已从双位数下滑到个位数，但整个咖啡消费市场却处高速增长期，业内人士认为，越来越多80后、90后倾向购买星巴克、太平洋的现磨咖啡，而非曾风靡一时的速溶咖啡。

　　雀巢咖啡的“难兄难弟”还有奥利奥。其多年来依靠“一招鲜”吃遍天，曾在中国市场赚得盆满钵满，终于也难逃快消品“喜新厌旧”宿命，其去年销售大幅下滑。

　　徐福记、银鹭、汇源……耳熟能详的老牌零食饮料都不得不面对消费者难买账局面；糖果、饼干、速溶咖啡……外资巨头、本土老字号概莫能外。

　　为何一夜间消费者口味开始“变刁”？行业观察人士认为实为好事。“上世纪八九十年代，选择少又容易盲目崇拜，日化就认宝洁、联合利华，食品就买雀巢、卡夫。现在年轻消费族群自我意识大幅提升，口味不符，不买；热量过高，不买；性价比低，不买；格调不够，不买。”其认为，食品企业躺着挣钱的日子已经过去，的确要不断进行本土创新、产品升级，健康新鲜有创意的食品才会赢得市场。

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