奔驰被反垄断罚款3.5亿：经销商向工商举报

　　汽车发明者不懂中国

　　奥迪依靠国产化在华大获成功，宝马在品牌传播上打造的“BMW之悦”也让中国消费者纷纷买单。反观在ABB中最迟进入中国市场的奔驰，在扫清销售渠道之争等种种内在因素后，前路还横亘着一道一直得不到解答的难题—如何更懂中国？

　　今年1月1日起，奔驰在华所有经销商网点实行全新零配件厂家建议零售价，优惠幅度为5%-25%。调价后，奔驰E级车电子喇叭的降价幅度达到8%，而C级车减震器的降价幅度高达25%。这是奔驰继去年7月降低维修保养价格、8月下调部分维修配件价格后，在半年内的第三次售后降价。

　　然而，在4月27日中国保险行业协会公布的第三批20款常见车型零整比中，北京奔驰E级W212再度高居榜首，为650%-660%，即其基本零件拼起来能买6辆半的整车。

　　“再度上榜只有两个原因，一个是原来的价格太高，另一个是下调幅度太小。”一位不愿具名的业内人士对时代周报记者说。

　　据中国保险行业协会表示，有些汽车主机厂商价格下调的多为高价值、低损失频度的配件，而对于消费者日常用车成本密切相关的低价值、高损失频度的配件降价较少，致使消费者对配件价格下降的感受不明显。

　　值得注意的是，今年央视在3·15晚会上曝光了一些4S店扩大维修范围以获取暴利的现象，有业内人士分析认为，这其实是主机厂通过配件采购KPI强令4S店增加配件库存，4S店为了生存只能在维修过程中扩大维修范围，从而在获取保险公司更高的定损赔付的同时，实现消耗配件库存。

　　明华有道咨询总监封士明对时代周报记者分析认为，从客观上来说，奔驰的售后配件价格在ABB中一直是最高的，而在主观上，由于品牌文化所致，奔驰并没有意识到在华要做到“入乡随俗”。

　　“(零整比)这个报告出来以后，我们没有接到要求，没有任何一方要求我们作出评论，我们也不认为这个报告反映了真实的情况。”在去年4月的北京车展上，倪恺曾就“奔驰C级轿车零整比高达1273%”的报道对媒体如此表示。

　　“作为一家一直以产品为导向的企业，沉淀下来的工程师文化让奔驰自上而下都有一种在外界看来是‘骄傲’的姿态，加上企业公关反应迟钝，对中国市场理解不足，对政策的变化也不敏感，奔驰与消费者在沟通上很难找到共鸣。”封士明对时代周报记者说。

　　实际上，早在2013年6月，为提振中国销售业绩，戴姆勒宣布在德国总部斯图加特专门设立一个特别为中国市场而设的销售支援部门—“中国销售管理部”(Sales Management China)。

　　但令人颇感意外的是，德国总部此次宣布调整并没有提前向中方通报。当时，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司公共关系及媒体传播科在接受时代周报记者采访时证实了这一点，“目前中方还没有进一步可以对外发布的声明。我们也是通过媒体监测才知道这件事情的，之前完全没有收到这方面的相关信息。”

　　反观同时期的奥迪，已开始着手成立数字营销部和客户关系管理部，以求更为贴近市场。

　　去年11月3日，梅赛德斯-奔驰高级设计中心从日本东京迁到了北京。这被视为奔驰对中国加大投入、变得更为本土化的另一个信号。

　　“如果奔驰的方向与策略足够正确，在竞争对手未来几年都没有较为激进的发展计划的前提下，今后5年内奔驰要追上奥迪和宝马还是有机会的。”封士明对时代周报记者说，“近年来奔驰在产品领域的成绩有目共睹，例如提高入门级产品比例等，但从品牌内涵的角度来讲，还需在中国市场上找到一种能与消费者沟通的更有效的方式。这才是奔驰目前最大的挑战。”

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