清淡饮料预热饮料市场 味道雷同较为同质化

　　如果你在7-11的饮料柜前驻足一会儿，就会发现饮料市场正在悄然改换天地。以前被碳酸饮料占据的位置，如今被各种功能性饮料取代，海之言、脉动、水动乐、沁柠水……这类饮料的共同点是口味清淡、颜色清淡，包装十足小清新，在人们健康意识越来越强烈的当下，这类“清淡饮料”销量更好，进而成为饮料企业竞相竞相杀入、争抢地盘的市场。从去年开始，达能、可口可乐、三得利、统一、康师傅等饮料巨头就纷纷推出相关产品，并作为重磅推向市场。今夏又有众多相关新品已经或准备上市，“清淡饮料”势必成为这个夏天饮料市场最引人关注的话题。

　　市场

　　脉动“尝鲜”年创80亿销售额

　　“清淡饮料”是今年在饮料圈内屡屡被提及的一个词。所谓的“清淡饮料”并不是某一种特定的饮料名称，而是饮料业界对一类饮品的统称，这类饮料多以“维生素果味饮料”、“营养素饮料”或“功能性饮料”为标注名，尽管口味各异，但配方差不多都以水分、维生素、微量矿物质为主，颜色近乎于半透明，比水更有味道，又不像碳酸饮料、茶饮料那么浓郁，因为口感上的这一特点，这类饮料被统称为“清淡饮料”。

　　脉动是最早将“清淡饮料”推入中国市场的饮料品牌，对于习惯了重口味饮料的国人来说，脉动一经推出就如同饮料货架上的“异类”，但由于营销做得非常成功，找准了“体衡饮料”这个市场切入点，以至于其在2014年创造了让另其他饮企望尘莫及的80亿元销售额。

　　可口可乐“轻补给”争取非运动人群

　　2014年，中国饮料业在经历了之前两位数的高速增长期后整体增速放缓，尤其以茶饮料和果汁饮料最为突出，饮料企业急需一种新型的产品重新争取消费者。脉动的成功提供了灵感，包括可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等饮料业巨头企业纷纷推出类似产品。

　　去年3月，可口可乐请羽毛球世界冠军林丹作代言人在内地市场高调推出水动乐三合一果味营养素饮料，成为中国业务一个新的增长点。根据可口可乐公司提供的数据，不到一年的时间，水动乐的市场份额在营养素饮料类别中位居第三位。时隔一年，可口可乐又在今年4月对水动乐进行了升级，推出“轻补给”系列，并且将“轻补给”注册成商标，以此向消费者传达“补水的同时补充矿物质和维生素这一每日轻补给的健康生活理念”。“轻补给”的目标消费群体更为向都市办公室白领倾斜，相对于以补充能量和电解质为主的“重补给”运动饮料，“轻补给”更强调日常的水分和营养素补充，而这部分市场远远比运动饮料更为广阔且有卖点。

　　脉动推两新品康师傅紧随其后

　　脉动自推出以来，虽然极力将最初运动功能饮料的形象向“体衡饮料”过渡，但其大瓶装的剽悍形象烙印已深，女性消费者拿在手里全成了“女汉子”。为了争取女性市场，今年4月，脉动推出了脉动纤系列以及达能随悦。纤系列与脉动最大的区别就在于其瓶身减小了一个“size”，同时容量减少了100ml，包装也增加了更为鲜艳的粉色、明黄色元素，对女性消费者的争取意图明显。瘦身版的脉动纤系列以“纤体”为营销噱头还暗暗迎合了女性对身材不懈追求的心理，进而形成了“这是一款更适合女性饮用，口味更清淡的饮料”的印象。

　　随悦则是脉动出品方达能全新推出的一款维生素果味水，至少从包装上看和脉动已无半点“亲属关系”，主打的消费人群是办公室白领，以此和带有运动功能饮料气息的脉动完全割裂，全力争取非运动人群这一更大的市场。

　　做茶饮起家的康师傅也称已于今年5月推出了海岩柠檬果味饮料和水漾系列，同样走的是维生素、营养素果味饮料的小清新路线。健力宝“多漾水”营养素饮料、华润魔力维他命水、福建康之味盐典COCO椰子水等目前也在“传闻”中发酵。

　　如果再算上统一海之言、三得利沁柠水这些已然嗅到市场先机于去年就已进入市场的先手，尽管还没全然进入夏季，饮料市场也已经被“清淡饮料”搅动得不那么平静了。

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