意大利人为何不爱星巴克

近日，从意大利出差、旅游回来的人介绍，那里找不到一家星巴克咖啡店。“300英里范围内搜不到一家店。”《第一财经日报》记者从星巴克官网“门店地图”中输入“Italy”，也显示不存在。

“意大利本土咖啡馆不仅多而且正宗，价格也相对便宜得多，当地人大多都是花1.5~2欧元，在吧台站着一口喝完就走了。”刚从意大利旅游回来的Kitty告诉《第一财经日报》记者，佛罗伦萨圣母百花大教堂后面的咖啡店，站着喝1.5欧元，坐着喝3欧元。

而这种充分竞争市场和咖啡文化，让全球品牌星巴克望而却步。

门店布局秘密

根据星巴克(SBUX.NASDAQ)方面提供的最新数据，截至目前，已经在全球66个国家开设了超过21000家门店。不过，目前意大利还不是这66个市场中的一员。

Kitty介绍，大多当地人每天早上就是一片面包、一杯Espresso(意式浓缩咖啡)和一点水果。

据了解，目前1.5~2欧元/杯还是政府加税、转嫁经济危机提价后的价格，此前物价更便宜。尽管如此，如今当地旅游景点和黄金(1187.20, 3.10, 0.26%)地段也基本维持这样的水平，某些露天咖啡馆坐着喝也顶多是3欧元/杯。

“按理说，意大利市场应该不错，无论人均收入还是风土人情，浪漫休闲。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，对于一个全球品牌而言，在全球门店拓展过程中无非考虑几个因素：国家GDP、人均收入、人口密度、门店租金和员工工资等。也有业内人士分析称，在意大利浓缩咖啡面前，星巴克咖啡在工艺上缺乏竞争优势，标准化的企业文化与本土文化格格不入，比如站着喝还是坐着喝。

一位咖啡企业创始人向记者分析称：“一般来说意式浓缩咖啡的消费群是该产品的重度发烧友，他们参与并享受咖啡制作当中，甚至不加糖直接饮用;而星巴克咖啡则通过添加牛奶、香草等形成多种口味，瞄准的也是大众消费人群，他们大多尚未对该产品形成认知。”因此，在咖啡文化浓郁的意大利，星巴克即便进入，也很难占有一席之地。

为何不进入意大利，在全球门店拓展方面究竟是如何考虑的?星巴克中国区就此向《第一财经日报》记者回应称，无论是选择一个目标市场还是一个新城市，最主要的考量就是“在进入新市场及门店开发方面，注重聆听顾客的声音和需求”。

截至2014财年底，星巴克全球共有20955家门店，其中北美地区14191家，欧洲地区共有2140家，中国及亚太区共有4624家。2014财年，星巴克全球同比门店销售增长为6%，北美地区增长6%，欧洲地区同比门店销售增长为5%，中国及亚太区增长为7%。

根据2014年末星巴克全球的5年规划，2019年公司收入计划达300亿美元，比2014年的160亿美元增长超100%，平均每年要实现约18%的复合增长率。

此前公布的2015年第二季度财报显示，星巴克中国和亚太地区将继续成为星巴克全球拓展战略中的重要市场。

中国市场野心

2014年底，星巴克在中国开出第1500家门店，随后新开店的频率逐步加快。“2014财年平均每天新开1家门店，2015年的目标更为进取，将达到18个小时就新开一家。”星巴克中国区总裁王静瑛年初对外如是称。

目前，每周有超过300万位顾客，星巴克在中国正处于大踏步阶段，预计到2019年，星巴克中国门店数将达到3400家，比现在的1600家门店翻一番，甚至更多。“未来几年，将进一步在一、二线的成熟市场满足顾客对门店便捷度和多元化的需求，并不断向其他新兴城市拓展。”星巴克中国区方面称，每一家门店环境布局将由专门的“中国设计团队”负责，并融入更多本地社区文化和人文元素。

根据伦敦国际咖啡组织的统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。另据统计，中国目前的咖啡销量大约为700亿元，而全世界咖啡市场消费市场规模为12万亿元。

朱丹蓬认为，对于世界品牌来说，新兴国家都是其市场拓展的重点，因为这些市场存在巨大成长空间和丰厚回报。“如果5年内门店数量达到3400家，意味着超过全球门店总数的1/10，无论是从销量还是利润来看，中国区都是星巴克未来业绩的重要增长点。”

然而，在中国市场，星巴克面临的市场竞争也更加激烈，尤其是与星巴克同年诞生但2007年才进入中国市场的COSTA，以及韩派咖啡代表——咖啡陪你。

记者查阅COSTA官网了解到，目前中国市场门店总数达到218家。在经营模式上同样采取直营店连锁方式进行扩张，2006、2008年先后与悦达集团和北京华联集团合作，迅速开辟了诸如大型超市、百货商场等大型购物中心的门店。南北渠道结合后，COSTA与星巴克在繁华地带“贴身肉搏”，并一度宣称要在2018年拿下中国1/3咖啡市场。

咖啡陪你作为韩派咖啡店的代表，自2008年成立以来，在韩国已有900多家门店，2011年在重庆设立中国总部，目前在国内已超600家门店，这样的扩张速度创下了当时中国市场的奇迹。

北京迪智成企业管理咨询有限公司咨询师庞恩帅分析称，星巴克、COSTA等欧美系咖啡品牌打造的当代咖啡文化，主要针对的是上班族和公司白领人群;韩系咖啡品牌通过打造休闲、娱乐的消费环境，主要吸引了年轻、时尚消费者的青睐。此外，还有更多的消费人群未被挖掘。

“与十年前相比，国内消费者如今对咖啡的认知在提升，随着越来越多咖啡馆出现，未来会呈现‘两化’：专业化和多元化。”上述业内人士分析称，对咖啡豆的精选和烘焙工艺的独特，会满足消费者对口感的更高要求，同时，今后咖啡店也会推出一些新品，来丰富产品结构。

据悉，星巴克将于2016年把旗下的茶品牌Teavana带到星巴克中国和亚太地区的门店内。2013年10月底，星巴克首家Teavana茶吧落地纽约曼哈顿，茶吧供应甜品以及其他食品，包括扁面包、色拉和小碟零食，价格从3美元到15美元不等。

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