我国快消品线上销售远超线下渠道

　　面对增长趋缓的中国快速消费者品(以下简称快消品)零售市场，零售商和消费者的经营与购物行为发生了哪些变化？知名管理咨询公司贝恩携手凯度消费者指数最新发布的《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告(系列二)》(以下简称报告)显示，快消品在实体店业绩表现平平的同时，线上销售却明显攀升，其中促销和进口商品构成了快消品电商的主要销售来源，两者合计占快消品在线销售额的65%左右，远高于线下渠道20%的水平。

　　据悉，这是贝恩公司与凯度消费者指数连续第4年合作发布的第10份报告。报告分析了4万个中国大陆家庭的购物行为，研究分析了线上和线下106个快消品品类，指出了市场关键的发展趋势，以帮助零售商制定在增速放缓期间的线上和线下渠道战略。

　　报告指出，中国快消品零售市场在2014年的增长率仅为5.4%，而3年前这个数字是11.8%。在增速放缓期间，一些门店的销售甚至出现了负增长，促使零售商改变方向，重新审视其扩张计划，甚至需要关闭一些门店。在过去两年中，永辉关闭了约15家门店，家乐福关闭的门店数约为25家，沃尔玛则达到了30家左右。然而，有些领先的门店却采取了基于特定城市或省份的地区性扩张方法，有效推动了市场份额的增长并超越竞争对手，它们还重点发展便利店等规模较小但增长更快的业态。除此之外，一些零售商还通过差异化战略制胜市场。

　　尽管快速消费品在实体店业绩平平，但在线上渠道却是另外一番景象。随着电商零售商渗透率的不断提高以及线上购物者购物频率的大幅增加，2014年，中国快消品线上销售额攀升了34%。其中，淘宝和天猫、1号店和京东等“纯”线上零售商占据市场主导地位，而以联华易购、山姆会员店和麦德龙等为代表的大型全渠道零售商也在全力推进，以期获得更多的市场份额。

　　“中国线上零售市场在发展的过程中，受到线上购物者不同偏好和习惯的影响。”贝恩公司全球合伙人、本报告合著者布鲁诺·兰纳表示。报告发现，如同在实体店一样，中国购物者在线上渠道也缺乏品牌忠诚度，但消费者在线上和线下的购物行为仍存在一定的差异。“消费者在线购物相对集中在数量有限的几个快速消费品品类上。线上前10大销售品类占在线销售总额的77%，但线下销售的这一数字仅为43%。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说。

　　值得一提的是，在线购物者最大的共同点是喜欢打折期间购物并且青睐进口商品。这一特点为零售商带来了重大机遇。促销销售额仅占实体门店销售总额的14%，而这一比率在线上翻了一番多，38%的线上销售额来自最受欢迎的促销活动。与之相似，进口商品在线下销售中仅占10%，而在线上的占比高达40%。

　　报告认为，中国零售商需要适应市场短期内增速放缓的发展态势，并根据购物者行为的变化，积极调整发展方向，比如加大区域市场扩张力度、创建和引进小型业态等。同时，在制定和实施O2O战略上要付出更多努力，以获取最大的钱包份额，通过成功的线上增长来推动线下门店的增长。目前，一些有前瞻性眼光的企业已开始积极地行动，它们或通过自然增长，或通过合作收购等，不断提升竞争力，比如永辉与京东、沃尔玛与1号店的强强联手等。

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