触网就挣钱时代结束 “双11”后电商何去何从？

　　11月13日，在顺丰速运合肥集散中心，“双11”快递进入高峰期，分拣人员在半自动传送机旁分拣包裹，以便货物迅速送往千家万户。本报记者徐旻昊摄

　　“双11”当天，不少电商销售量直线上升，但利润也因大量投入而缩水。

　　狂欢带来多大增量？

　　——日销售额是平时的十几甚至几十倍，但在一定程度上透支了顾客的消费预期

　　“哇！”伴随着一阵欢呼，11月11日零点零六分，“三只松鼠”电子商务有限公司的大屏幕显示——销售额突破1000万元。数字还在不断跳动：零点11分，销售额破2000万元；零点25分，销售额破5000万元！ “双11”当天，“三只松鼠”天猫单店销售额突破2.5亿元。这家公司还创下了天猫单店包裹数第一、天猫时尚生活类目销售额第一的辉煌战绩。

　　“三只松鼠”公关部有关人士告诉记者，从平时的销售成绩来看，旺季时日均销售额达1000多万元，淡季时日销售额三四百万元，与此相比，“双11”无疑带来了巨大的销售增量。

　　11月12日，合肥市瑶海区白马电子商务产业园内的英吉利生物科技有限公司内，与“双11”当天座无虚席的客服和此起彼伏的旺旺提示音相比，有些冷清。 “现在只留下部分客服处理售后，保证订单按时发出。 ”英吉利公司主要销售婴幼儿辅食营养品，这是该公司第4次参加“双11”活动，运营分销处负责人程凌说。

　　阿里巴巴的数据显示，“双11”大促当天交易额达912.17亿元。其中，安徽的全天交易额超过26亿元，在11日当天中午就刷新了去年的交易纪录。 “一天900多亿元的交易额，超过去年全国社会消费品单日零售额，反映出网购市场规模很大、潜力很大，已成为扩消费的重要力量。 ”安徽大学电子商务创新发展中心主任刘晓云表示，短期促销的确能吸引消费者蜂拥而至，创造销售增量，但全社会消费总量在一定时期内是基本恒定的，狂欢过后往往陷入冷清，在一定程度上透支了消费者的消费预期。

　　“11月11日的网购大促，对消费者来说，是一次狂欢，实惠多多。 ”安徽皖商电子商务信息咨询有限公司负责人刘家杰说，从平台和商家看，这是每年一次的压力测试，早年主要测试服务器能力，近些年关注点集中在物流能否满足最大消费需求。 “就像竞技比赛，大家看的是刷新纪录和竞技排名，不会关注运动本身给冠军带来的也许是伤痛，并不一定是健康的。 ”

　　是不是赔本赚吆喝？

　　——投入和风险不小，但能够薄利多销，还具有一定的品牌宣传作用

　　对于电商而言，“双11”的投入和风险不小。 “备货成本以及广告推广费用，同时还要加上人力资源和物流仓储的投入，总的投入成本不菲。 ”徽六茶业营销总监唐晨说，如果销量达不到预期，前期投入回报和库存风险都将由企业独自承担。

　　“市场竞争越来越大，想分得‘双11’狂欢这块蛋糕的难度无疑越来越大。 ”在程凌看来，“双11”本身就是让利给消费者，讲求集中爆量和薄利多销，总体上利润率不高，但在走量的基础上也会有相当的利润。 “经过六七年的发展，‘双11’已经成为一个狂欢盛典，一家企业究竟在消费者心目中有怎样的地位，这一天是最好的展现舞台，企业不应缺席。 ”她说，“‘双11’对于培育企业品牌也是一个好机会，如果当天有几千万的浏览量，相当于有几千万的消费者精准化搜索并关注我们，这可比做广告的效果好得多。 ”

　　对于大型电商而言，“双11”的竞争压力加大，而小规模电商对此更有感触。

　　来自潜山县的沈中焰在天猫上开了一家男装店。 “前期选款、选料、设计、打版，花费了很多时间和资金，但销售业绩提升很慢。 ”沈中焰坦言，由于缺乏推广投入，天猫店铺在搜索方面不占优势，此外，平台上的大型活动，小卖家由于实力问题很难参与。

　　“比如刚刚过去的‘双11’，我们只比平时多了两三倍的流量，但其实从10月25日开始，消费者已经在等待了，而11月中下旬，消费者也很难再大量下单，‘双11’对于我们而言意味着会损失近20天的正常交易额，得不偿失。 ”沈中焰说。

　　“从历年来的‘双11’看，1%的卖家往往占据了销售额80%的份额，现在基本上成为大卖家的盛宴，中小卖家越来越难在这场盛宴中分到一杯羹。 ”桐城电子商务产业园负责人吴刘兵认为，良好的电子商务环境应该是大卖家顶天立地、中小卖家铺天盖地的，但如果各种电商节多了，势必造成资源浪费，破坏电商生态环境，让中小卖家的日子越来越难过。

　　“从我们跟踪的重点企业反映来看，‘双11’的大促活动中，高额折扣对企业利润率造成了一些影响，交付平台的促销手续费、商家人力成本的增加、节前网上和线下销售的明显下降，在一定程度上降低了企业的利润预期。 ”省商务厅电子商务处有关负责人表示，尽管如此，促销的成功会转化成新的顾客和品牌认知、品牌溢价，仍是吸引我省网商参加“双11”的最主要动力。

　　11月11日，在合肥市瑶海区白马电子商务产业园的一处电商仓储物流中心，工作人员正在将大量的网购商品进行分拣、打包。本报通讯员解琛摄

　　电商红利消失了吗？

　　——触网就挣钱的时代已成历史，线上线下融合，做好产品和服务是关键

　　“一份快餐卖20元，送货上门的跑腿费是两毛钱，试问有多少‘90后’愿意干这个活，放在电子商务领域，也是如此，当人口红利逐渐消失，必然对电商红利构成严峻挑战。 ”刘家杰认为，因为电商红利的核心就是访问流量中新用户不断增加，用户平均消费额不断增加，这也是电商产生红利最主要的支撑因素。

　　“电商发展初期，大量用户从传统消费向电商消费转变，用户基数增长快，做电商很容易赢得消费市场。 ”吴刘兵认为，现在属于电商转型期，用户增长红利没有过去几年那么明显，而线下实体店纷纷触网，市场竞争日益激烈，如今，不少海外品牌也能通过电商平台分一杯羹。

　　“公司成立以来，我没怎么赔钱，也没怎么赚钱。随着规模不断壮大，从营销成本上看，投放广告等个体成本确实增加了，但整体规模成本在降低，只要将产品和服务做到极致，电商还是很有前途的。 ”三只松鼠有限公司负责人章燎原坦言。

　　刘晓云也表示，只有商品和服务有优势，深挖产品、深挖渠道、强化售后，才能活下来。“电商红利在不断递减，中小网商拼价格拼不过大卖家，必须做到小而美，做好差异化、个性化营销，让消费者感受到产品的价值，品牌的力量，打造一批忠诚度、认识度、重复购买率、议价能力和盈利能力较强的客户群体。 ”

　　“现在的电子商务市场，已不是淘宝系一家独大的时代，正在不断被细分，流量逐渐向天猫以外的各平台分散，竞争对手数量和质量都在增加，电商红利越来越少，压力自然免不了。”吴刘兵认为，为了获取有限的流量，电商平台之间、网商之间的竞争日趋激烈，运营成本不断上升，加之低质低价的产品对市场的冲击，过去那种开个网店就挣钱的时代早已成为历史。

　　“要么死掉，要么转型。 ”刘家杰说，“怎么转？O2O是方向，现在线上线下融合发展趋势很明显，线下提供服务、体验，线上直接采购的形式也被越来越多的消费者认可。虽然转型也有死的可能，但万一活了呢？不转肯定死。 ”

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