“双11”生鲜大战蔓延至售后

　　生鲜这个在去年“双11”备受重视的品类，在今年“双11”期间成为各平台商家争相布局的热点领域。北京商报记者昨日从天猫生鲜方面独家获悉，今年天猫生鲜将推出“甄鲜全球”计划，联合来自全球的原产地提供优质商品，同时在售后方面推出“坏单包退”服务。另一方面，京东在“双11”战略发布会上也提到，通过生鲜冷链和物流配送布局，将进一步加码服务升级和用户体验提升。围绕生鲜话题的“双11”战场，正在从此前的“价格战”向“服务战”转变。

　　据天猫生鲜总经理何春雷介绍，今年“双11”将发力品类扩充和售后服务升级。品类方面，联合全球原产地引入如美国黑豚猪、日本金吉鱼等较少见的生鲜产品；用户体验方面，生鲜品类将享受“坏单包退”，即消费者如果收到“坏单”可快速退款。据了解，在去年“双11”期间，天猫的极速退款和退换货服务都没能覆盖生鲜品类。

　　互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣表示，生鲜商品的损耗高于普通商品，消费者收货时，无法完全通过外观来判断生鲜商品是否变质、腐烂，天猫“坏单包退”的政策有利于消费者售后服务体验。

　　此外，他认为，天猫“包退”政策，很可能直接进行“退款”，无需再将生鲜商品寄回。看似损失了部分商品价值，但是，由于无需接收退回的商品以及支付发新货的物流成本，因此，实际上平台商家的损失并没比退换货模式要高很多。按照以往的传统生鲜退换货流程，一旦有产品损坏，还需要再次寄出新货，这样一来，损失更大。公开数据显示，生鲜商品的损耗率在20%左右，普通商品损耗率则低于1%。

　　有业内人士分析，预计未来三年，生鲜电商将打开局面，逐步进入盈利时代。可见押宝生鲜商品的重要性。

　　无独有偶，京东对“双11”期间的生鲜配送服务也非常重视。京东日前在京举办了“双11”战略发布会，并表示，今年将加重生鲜商品品质和特色，如推出纯散养原生态“跑步鸡”等，同时提升物流运输及冷链仓储能力。京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵称，“双11”购物季期间，京东将通过大数据分析预测，在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，保证全国近百个城市的运输效率，开通夜间上门接货服务，将部分城市的配送服务时间延后至21点。

　　生鲜电商平台从原来的比价格，到如今的拼品类、打服务战，增加用户黏性的目的不言而喻。相较于两年前生鲜电商平台百花齐放的态势，当前的生鲜电商市场已经有所降温。根据企鹅智酷此前发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》显示，一周购买一次的用户占比仅为12.4%，而偶尔购买的用户占比高达65.8%。有业内人士表示，大多数生鲜电商还未进入盈利阶段，但随着消费者网购习惯的逐步形成，想要提高用户忠诚度，关键在于提升产品的安全品质，注重冷链物流的建设，加强消费服务的引导，把布局重心从榨取上游利润获取价值变成依托产品和服务创造价值。

　　叶志荣表示，目前生鲜市场的容量很大，消费频次高，但目前市场消费很分散，大大小小的商家很多，消费者的忠实度有待培养，如果某一商家能够做得很好，则能够形成自己的市场，平台业绩快速增长带来的收益将抵消掉退款政策带来的成本增长。平台商家大肆投入售后服务和物流保障，不能仅从一时带来的盈利效果来评价，期间意义在于培养用户习惯，建立客户体验的标准，占领用户心智。（记者 吴文治 陈克远）

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