茅台公司放招被指杯水车薪

　　昨日，贵州茅台发布公司最新决策，要求所有经销商必须把未执行合同的30%放在茅台云商网上销售，使得网上销售份额至少占到1/3。

　　临近中秋旺季，白酒企业摩拳擦掌、跃跃欲试，抢占新一轮的市场机遇，茅台价格扑朔迷离，一二线白酒“欲涨还羞”，三四线白酒蓄势促销出货，白酒行业分化再度深化。

　　昨日，市场传出消息，贵州茅台要求所有经销商必须把未执行的合同的30%放在茅台云商网上销售。

　　“这是茅台公司进一步管控价格的开端，证明茅台意识到供应失衡和价格失控带来的隐患。”但“未执行合同的30%”实际量有多大？业内称是商业秘密，不得而知。

　　每天新增20吨供应量解决不了市场供求矛盾

　　在此之前，茅台早就发布消息，从8月中旬开始增加供应量，每天达到100吨左右。不过，大多数市场人士认为每天新增的20吨供应量只是“杯水车薪”，解决不了市场供求的矛盾。

　　业内资深投资人董宝珍分析称：“假如茅台的价格仅仅是因为供给不足或者需求过旺，那么，加大供给后就会立即导致价格趋稳，然而现实是加大供给没有达到控制价格效果，所以现实证明持续不断的价格非理性上涨不是供需矛盾，而是渠道结构有问题，是茅台酒的销售模式有问题，结构不改价格非理性暴涨暴跌不能消除。董宝珍认为，这一次30%的供给都要通过茅台云商网络平台销售，是对传统的以专卖店为主的渠道销售模式和渠道结构历史性变革的“第一枪”，预计后期政策还会持续推出。

　　亮剑咨询总经理牛恩坤称，茅台在中秋的价格扑朔迷离，按照惯例每年都会缺货，今年有点令人捉摸不透。而从近几年中秋档的情况看，白酒市场已经没有太多悬念，平时表现不好的品牌，即使在中秋，效果也不大理想：“白酒促销其实是反着做，限量是最好的推广方式，这与行业属性有关。”在他看来，只要不是全国一线品牌的本品促销，实际效果都不太好：“其他名酒借节日推广是肯定，但是传播意义大于实际促销效果。”

　　不过，从目前的市场情况看，今年的促销情况很可能与往年有所区别。

　　中国食品产业分析员朱丹蓬说，今年的促销活动应该不会体现在价格下降上，而是采用赠送的手段：“比如买五瓶送一瓶，就刚好凑够一箱了。”他认为，一二线品牌在这样的档期才具有涨价空间，三四线品牌需要去库存、换现金，肯定不会参与涨价。“整个中国白酒行业的分化也是整个中国消费者裂变过程产生的效应，消费者的消费思维和行为倒逼了企业的行为，企业行为引发了行业的共同行为。整个行业发生变化后，产业也会发生变化创新，对中国白酒行业和食品行业将起积极的作用。”朱丹蓬说。

　　中秋大规模促销还没有开始

　　1919酒类直供负责人杜晓颖表示，平台在不同档期都有不同商品不同价格的促销，因为只有促销才能吸引更多消费者，而针对中秋大规模的、价格低的促销还没有开始，预计届时会根据库存量、厂家政策做相应的活动。

　　不过，厂商的流通产品利润率低、价格透明，1919为了保持品牌的优势，从去年底今年初起重点推广与厂商合作的战略产品：“这些产品既有大品牌的背书，数量也尽在掌握中，毛利有保证，能够保证价格的优惠程度。”杜晓颖表示。

　　目前，推广战略产品已经成为酒类平台的发展方向，据酒仙网发布的信息，2017年上半年销售前十中，7款白酒中就有4款是平台的互联网定制产品。

　　分析：“促销战线太长就不值钱了”

　　有业内人士认为，今年的“国庆档”、“中秋档”相连，对于白酒行业来说是一个有利的时机，整个行业的走向如何，在这两个档期后可见一斑，因此把握好这个时机尤为关键。在茅台施展全力维护市场稳定的同时，一二三四线白酒也将各出奇招、“同台竞技”。记者走访市场发现，真正的大促还未到来，而电商平台的促销也仍然只是“惯例”优惠，未有针对“国庆档+中秋档”的活动。朱丹蓬认为，估计步入9月才会开始真正的促销：“如果促销的‘战线’拉得太长就不值钱了，价格不痛不痒。”

　　据中国国际电子商务中心发布的报告，2016年，全国规模以上酒类生产企业完成酒类总产量7226.3万千升，同比(下同)增长0.8%；全国规模以上饮料酒生产企业销售收入为8999.1亿元，增长7.1%，增速较上年提高1.8个百分点。从流通环节看，2016年，商务部重点监测的典型酒类流通企业白酒销售额931.7亿元，增长7.5%(上年下降15.3%)；酒类批发、零售均价较上年分别增长0.7%和2.7%，结束连续3年的下跌趋势。酒类上市公司经营业绩也明显好转，2016年36家A股酒类企业销售总额增长4.7%，利润总额增长5.4%。

　　安信策略分析师分析白酒行业中报时表示，2018春节较2017晚16天，白酒旺季拉长，旺季表现可期，强调次高端白酒2018开门红价值：“高端白酒估值切换会提前，预计中秋旺季、估值切换、一季度开门红，连贯性非常好，无惧其间或有波动，积极乐观是核心建议；次高端三季度开局良好，汾酒1-7月好于1-6月增速，水井坊低库存+提价。”

　　近年飞天茅台零售价表

　　2011年2000元左右

　　2012年2200元

　　2013年990元左右

　　2014年一度跌破1000元

　　2015年1199元

　　2016年最高近1300元

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