“双十一”网购火爆背后的经济学理论

　　“双十一”再度来临，截至11月11日13点04分，阿里“双十一”的交易额突破191亿元大关，这一数字相当于去年“双十一”全天的交易额。阿里巴巴创造了一个消费时点，已是不争的事实。

　　从“双十一”的成长轨迹来看，可以用爆炸式来形容。2009年淘宝商城首次推出“双十一”活动时，只有27个品牌参加，总共销售额也只有5200万；2010年交易额达到了9.36亿，已经让人明显感觉到了这个活动的价值，当年香港一天的交易额也只有8亿，一家电商匹敌一座城市的消费水平，这在当时是不可想象的；而2011年就相当疯狂了，交易额达到了33.6亿，当天交易额超过1000万的商家有38家，超过4000万的有3家；2012年天猫和淘宝交易额超过了191亿，已经引起了全世界的关注，单日单店交易额超过1亿的有3家，超过5000万的有14家。191亿究竟是什么概念呢？这几乎是当年阿富汗的GDP总额。

　　是什么助推了“双十一”的购物狂欢？“双十一”背后蕴含了不少经济学理论。

　　首先，是激励理论。从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。理性人会通过比较成本与利益做出决策，因此，他们会对激励做出反应。

　　利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。元旦、中秋、国庆、圣诞……只要是个节日，我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是，“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功，就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励。简单来说，无非就是类似“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”这样的宣传。就是在这种全民消费的激励之下，很多人在光棍节当日的消费超出了自己的预算约束。

　　其次，是价格弹性。需求定理表明，一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹性衡量的是需求量变动对价格变动的反应程度，如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。

　　11月11日当天，很多网店的商品低至5折、3折甚至1折，我们也许会感到疑惑：他们真的能赚钱吗？还是不惜亏本也要随促销的大流？当运用需求价格弹性这一工具来进行分析之后我们就会发现，在这场促销大战中，大部分卖家的收益是远远超过他们平日里的收益的。

　　显然，商家绝对不会对大米之类的刚性消费品进行降价促销，一方面利润微薄，另一方面相关产品的促销对于销量的影响并不明显。不同于大米、食盐这些缺乏弹性的生活必需品，服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。我们看到，恰恰是这一类——衣服、饰品、化妆品、家具等易受价格影响的商品，成为了“双十一”促销的主流。

　　还有一个很重要的问题，左右商家打折力度的是什么因素呢？动辄5折促销，商家不会亏损吗？这一问题可用“二级价格歧视”来解释。

　　所谓二级价格歧视就是按销售量定价，即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。虽然价格普遍下降了，但是通过扩大产量和实现较大的规模经济，较低的单位成本仍能增加商家的利润，且低价格能吸引客户、带来回头客、促进二次消费等。

　　价格、心理激励，价格需求弹性，再加上二级价格歧视，这些成为了“双十一”销量能够出现爆炸性增长的关键因素。

　　“双十一”带来的消费变局是非常明显的，美国媒体感叹中国“双十一”一天的销售规模已经赶超美国两大网上购物日，预计电子商务将助力中国在2015年成为全球最大的零售市场。这对于一直寻求消费升级的中国来说，是雪中送炭。中国如果无法成为最大的消费市场，那么就永远只能以工厂的身份，给欧美国家的消费者打工。

　　“双十一”的出现，还刺激了二三线城市的消费增长。从去年的数据统计来看，网购释放三四线城市及以下地区消费潜力的作用非常明显。万亿销售额中，三四线城市的销售额增长高达60%以上，高于一二线城市。这种对于消费需求的刺激，特别是“逆发展刺激”，是以往很多刺激政策都难以企及的。

　　说到底，马云为中国互联网企业带来的关键命题就是“创新”。创新式的产业链组合，创新式的“双十一”消费时点，恰恰为未来的民营企业发展指明了方向。

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