月饼市场变化:网购挤压超市 洋月饼异军突起

　　中秋节临近，月饼市场意料之中的成为社会舆论的关注焦点，但相比往年，今年的月饼市场也悄然发生着变化。曾经备受追捧的高端月饼礼盒已渐渐退隐；作为主要销售渠道的超市、酒店已然能真切感受到来自网络、新媒体等渠道的压力；另外，新式月饼在政策压力下的异军突起更加速了其对传统月饼厂商市场份额的侵蚀。

　　观念之变：高端包装被嫌弃团购、月饼券销量锐减

　　现下正值中秋月饼销售旺季，往年此时正是高端月饼当道；团购、礼品券等铺天盖地而来的时候。但今年在中纪委发文要求刹住中秋、国庆公款送月饼不正之风的背景下，以往曾被当成高档礼品的月饼，也在不断放低身份，市面上的月饼销量在去年惨淡的基础上再度下降，甚至有部分品牌已退出月饼市场。

　　据《南方日报》29日报道称，业内预计广州市场整体行情是销售量比去年降低10%，销售价格在成本上涨的背景下，降低10%。尽管中秋节还没到，但月饼已经开始打折促销，目前一些实体店和网店却都未热卖先打折促销，而一些网店的月饼售价仅是原价的二三折。

　　政策除了给月饼包装“减重”以外，还有效压制了“天价月饼”礼品的风气，今年市场上大宗团购、礼品券销量继续锐减已成定势。受到消费结构的变化，性价比高的优质品牌更受青睐，单价在150元~300元的月饼是主流。

　　中秋节本为了庆祝“阖家团圆”之意，摒弃以送礼为目的的消费，国内月饼市场就该恢复到亲民、实惠的路线上来。一度被推崇的高档包装、天价礼品从本质上就不符合个人消费者的实际需求，月饼市场也是时候该改变观念、尊重普通消费者的需求。

　　对此，中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳日前指出，今年中秋节的月饼还是以中低价为主。老百姓可以放心的是，今年月饼的价格与去年差距不大。但由于团购减少的影响，今年中秋节月饼市场的消费可能少于去年。

　　渠道之变：传统销售渠道遇尴尬网购挤压超市

　　据报道，今年超市里月饼的打折促销似乎比往年来的更早一些，《扬子晚报》昨日报道称，在走访的南京家乐福、沃尔玛、苏果等超市里，月饼专柜销售面积较去年普遍缩小，降价促销也比往年来得早，而且力度更大。

　　其实，随着网络终端的日益发达，传统的月饼销售渠道早就危机四伏，超市、酒店的月饼销量逐年下降。相比而言，网销月饼市场却一派火爆异常的景象，传统饼家纷纷“触电”打响“百团大战”，金九、功德林、咀香园和盛园祥等月饼品牌也开设了天猫[微博]官方旗舰店。

　　与此同时，月饼厂商为拓宽销渠道获得更多消费者，还奋不顾身的投入到新兴的营销手段中，借助微信公众平台销售月饼的商家不在少数，尤其是一些知名的甜品店、咖啡店通过拥有较高人气的微信、微博公众账号推广特色月饼产品，且大部分都比在实体店购买更加优惠。

　　与传统的销售方式不同，网购月饼成了很多年轻人的选择，“省时省力”是他们选择网购的重要原因。而曾经还是月饼主要销售渠道的超市，面对优势尽显的网购方式可谓防不胜防，单靠一味的打折促销已不可能拉回消费者，寻求合作以及产品组合创新才是当务之急。

　　偏好之变：“洋月饼”异军突起个性口味受青睐

　　综观如今的月饼市场，稻香村、如富锦、华美、思朗、元祖等传统老牌仍占有一席之地，像广州酒家、台湾呷百二等地方特色品牌也逐渐被大众所熟悉，此外，还有一批甜品蛋糕商家正努力抢滩月饼市场，将自身生产优势融入到月饼制作中，对年轻消费者极具吸引力。

　　这里比较具有代表性的就是咖啡品牌星巴克，早在几年前就发觉了中国月饼市场的潜在需求，推出特色月饼礼盒，其素雅的品相完全迎合了“白领”消费群体的需求。近年来，市面上流行“洋”月饼可谓越来越多，味多美的法式月饼、哈根达斯的冰淇淋月饼等都是根据其主营产品特点推出的衍生月饼产品。

　　对此，部分消费者也表示，传统的月饼吃腻了，更想给家人换换口味，买“洋”月饼尝尝。不可否认的是，传统月饼在人们心中有着无法取代的地位，新式月饼以其时尚的外观和独特的口感更容易赢得年轻人的青睐。

　　更重要的是，在传统高端月饼遭到政策冲击的同时，这种特色月饼因其最初定价较高，以及消费者接受度的提升，无需特别“亲民”的价格也能获得消费者的青睐，这在一定程度上给传统月饼厂商带了不小的冲击，随着消费者对个性的追逐，新式月饼市场不仅会吸引更多的商家来淘金，也会吸引更多的消费者。

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