中高端餐饮业转型 开启副牌盛宴

　　编者的话：150年前，达尔文在物种进化研究中得出结论—能够生存下来的物种，并不是那些最强壮或最聪明的，而是那些对环境变化最敏感的物种，这一结论具有广泛的适用性。2014年的餐饮市场在波动中前行，转型升级、结构调整依然在摸索阶段。在复杂多变的市场环境中，餐饮业经营者的思维也不能一成不变，而何时变、如何变体现着经营者的水准。从本期开始，我们回顾2014年，梳理即将过去的这一年里餐饮行业的变化，在探讨成败得失的同时也为2015年提供启示。

　　中高端餐饮十年来首现负增长，餐饮行业步入寒冬。不过，久经沙场的餐饮大鳄们在经历了短暂迷茫后，很快找到了突围路径。小大董、小小南国、妙川、嗨餐厅、么豆捞、椒澜、苏浙小品、炉鱼、锅小二、陶然居嘿锅……频频创立的新品牌，让2014年成为知名餐企副牌的狂欢年。这些在主品牌光环下诞生的“二线小馆”能否在大众市场续写辉煌并找准消费者的痛点或兴奋点仍是关键。

　　副牌的狂欢

　　如果说，蜀国演义去年在光明楼和三里屯新开的两家“乡里老菜馆”还未引起业界对于餐饮副牌的关注，那么今年春节过后，从旺顺阁的“椒澜”、小南国的“小小南国”，到大董旗下的“小大董”；从净雅新开的“嗨餐厅”、“品尚海鲜火锅”，到俏江南的新品牌“妙川”；从苏浙汇的“苏浙小品”，到陶然居刚推出的“陶然居嘿锅”……众多餐饮大鳄频频创立新品牌，让2014年几乎成了餐饮副牌的狂欢年。

　　去年，受中央“八项规定”的影响，中国的高端餐饮一落千丈，经收普遍下滑40%以上，向大众市场转型成为必然选项。然而如何转？一开始，包括净雅、顺峰、俏江南、湘鄂情、直隶会馆等在内的高端餐企，纷纷选择了降低菜品价格，如取消200元以上菜品、推出平价家常菜等举措，然而效果不彰，消费者并不买账。餐饮大佬们很快意识到，原有的品牌形象在消费者心中早已根深蒂固，不是一朝一夕就能改变的。与其费力不讨好地重塑品牌定位，不如直接推出与新定位相匹配的新品牌。

　　“八项规定”出台前，净雅的餐饮板块只有主打酒楼正餐业态的“净雅”和主打海鲜自助餐的“阳光海岸”两大品牌，短短一两年间新增了“么豆捞”、“品尚海鲜火锅”、“嗨餐厅”、“天天见面”等多个品牌，覆盖正餐、自助餐、火锅、时尚休闲餐、地铁餐饮等多个业态。

　　放低的身段

　　与高大上的主品牌不同，“小面积”、“低价位”、“商业餐饮路线”是这些餐饮副牌最显著的特征。

　　传统的高端餐饮注重私密性，大都喜欢单独选址。副牌餐厅主打大众消费，因而大都选址大型商场或购物中心。像小大董选择了颇具艺术气质的侨福芳草地；椒澜在国贸财富中心开出首店后，第二店也落户王府井新燕莎金街购物广场；嗨餐厅选择了东三环商业新贵中骏·世界城；妙川进驻的也分别是烟台大悦城和上海百联等大型商场。

　　位于都市黄金位置的商场寸土寸金，副牌餐厅的面积自然也要缩减。像大董的店铺面积通常都要3000平方米以上，而小大董只有400平方米。不过副牌的价位也更亲民，大董一只烤鸭卖268元，小大董只卖198元；在大董，人均300元只是起步价，而小大董人均一两百元就能吃得有面儿。

　　去厨师、去厨房，由中央厨房统一配送，是这些餐饮副牌生存的秘诀。大董的意境菜每一道都很漂亮，不乏配菜、装饰等元素，其背后是一条长长的流水线做工，每一道工序都有专人完成，因此光厨房面积就需要500平方米以上。小大董只有400平方米，没有厨师，只有一排自主研发的万能蒸烤箱，所有出品几乎都由中央厨房统一配送。

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