调整结构已成主旋律 啤酒业告别高速时代

　　回顾14载，经历多年高速扩张的啤酒业，2013年产量成功突破5000万千升。不过，欣欣向荣的景象在2014年遭遇了滑铁卢，产量出现了罕见的负增长。业内专家表示，啤酒业告别跑马圈地的时代，其高速增长时代将不再，未来将是拼利润、拼品质的阶段。

　　规模化扩张几近尾声

　　自2003年起，中国啤酒产销量就是世界第一，并保持连续增长。但从2014年开始，啤酒产销量增速纷纷下滑。相关数据显示：2014年，中国啤酒产业年产量达到4921.9万千升，同比下降0.96%，这是24年来中国啤酒产量首次出现年度负增长。

　　而在此前，百威英博、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头都在不停地并购扩产完成了行业的整合，比如百威英博收购亚洲啤酒在中国的所有啤酒资产，燕京收购漓泉、惠泉，华润雪花收购金威，嘉士伯并购重啤等。

　　在一系列眼花缭乱的行业间并购扩产后，如今国内前五大啤酒集团(华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场集中度已经接近80%。根据2013年数据显示，华润雪花市场占有率为23.15%，排名第一；青岛啤酒为17.19%，百威英博为14.1%，燕京啤酒为11.3%，嘉士伯中国市场份额为6.53%。

　　啤酒营销专家方刚表示，我国啤酒业已进入寡头竞争时代，未来仍将延续五强鼎立的格局，但不排除五强中的排名位置会发生变化。“综合来看，啤酒行业集中性跑马圈地已经告一段落，规模化扩展之路已接近尾声。目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因，均制约了企业的收购冲动。”在多位啤酒业人士看来，无论从吨位还是销售额，如今啤酒都算是快消品中最大的品类，经过这么多年的快马加鞭，如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。

　　企业开始战略转型

　　目前，我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。那么，在啤酒业新常态下，各家啤酒巨头何去何从？

　　在方刚看来，新常态下的一个关键词就是“调结构”。一是速度没了结构在，产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移，中高端的增长将是业绩增长的主力；二是吨位少了金额在，吨位考核的比重将降低，以结构调整为中心的金额考核会登场。

　　方刚还称，从盈利品类转入常规品类，从季节性消费到常态化消费，易拉罐啤酒将是接下来行业的一个增长点。

　　中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇也表示，现在多数啤酒企业都把战略重心放在中高档的产品上。“行业是按终端价来区分产品档次的，普通酒的销售价格在6元以下；6~8元的属于中档酒；10元以上的是高端酒。”

　　目前，国内啤酒企业巨头早已有所动作。比如，燕京啤酒推出了白啤酒、鲜啤酒等中高档产品，华润雪花推出“脸谱”高端产品，青岛啤酒则推出了“鸿运当头”等中高端特色产品，竞争日益激烈化。

　　北京燕京啤酒股份有限公司董事长李福成也公开表示，燕京啤酒一直继续深化产品结构调整，形成中档酒以鲜啤为代表，高档酒以纯生为代表，普通酒以清爽为代表三条比较明晰的产品线，其中中高档啤酒产品占全部产品的三分之一左右。

　　酒业营销专家肖竹青表示，以往啤酒产业的竞争是1.0版，典型模式是“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，拼的是规模、产量。但从目前来看，行业间并购接近尾声。未来啤酒业竞争进行2.0版，啤酒企业开始拼“内功”，通过精耕区域市场、调结构来实现内涵式增长。

　　进口啤酒爆发式增长

　　就在国产啤酒产销出现负增长的同时，进口啤酒的增速却出现爆发式的增长，两者形成鲜明对比。据了解，进口啤酒连续三年几乎呈现出爆发式的增长，2014年增幅85.59%，三年累计增长了426.81%。

　　肖竹青分析，进口大幅增长的原因主要是我国居民消费水平普遍提高，对中高端啤酒产品的需求猛增，市场需求呈现出非线性增长趋势，以及进口啤酒的单品价值相对较高，适用于新型的互联网销售渠道，也适用于新兴的O2O消费模式。

　　大事记

　　-2003年

　　◎燕京收购惠泉。

　　-2013年

　　◎雪花收购金威。

　　-2013年

　　◎嘉士伯启动对重庆啤酒部分要约收购。

　　-2014年

　　◎产量达到4921.9万千升，同比下降0.96%，这是24年来中国啤酒产量首次出现年度负增长。

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关键词：啤酒业,高速时代,调整结构