啤酒行业首次出现负增长 面临结构调整挑战

　　前不久，中国酒业协会啤酒分会发布报告称， 2014年我国啤酒产量为4921.9万千升，与上年同期相比下降0.96%。这一产量微降终结了中国啤酒行业连续24年的增长。

　　然而，就在国产啤酒产销出现负增长的同时，进口啤酒的增速却出现爆发式的增长，两者形成鲜明对比。

　　据了解，进口啤酒连续三年几乎呈现出爆发式的增长，2014年增幅85.59%，三年累计增长了426.81%。

　　报告分析指出，进口大幅增长的原因主要是我国居民消费水平普遍提高，对中高端啤酒产品的需求猛增，市场需求呈现出非线性增长趋势；另外进口啤酒的单品价值相对较高，适用于新型的互联网销售渠道，也适用于新兴的O2O消费模式。

　　有行业人士认为，啤酒市场过度竞争导致国产啤酒同质化竞争比较严重，过去一直在打价格战，抢占终端，在产品创新方面却存在不足。随着消费者对个性化的需求和互联网+时代的到来，一些新产品的不断推出，使得消费者追求趣味化、个性化、年轻化的产品，但从目前来看，国产啤酒仍然缺乏这些个性化的元素去吸引年轻消费者。而进口啤酒在产品外包装和口味创新方面，要明显好于国产啤酒。由于进口啤酒品种多样，熟啤、生啤、鲜啤、黑啤、小麦啤酒，甚至一些高酒精度啤酒，手工啤酒等，弥补了国内啤酒的一些空白。

　　在许多经销商眼里，进口啤酒对其销售额起到拉动作用，成为他们的新宠。据从一些经销商处了解，进口啤酒的利润在50%~60%，国产啤酒每箱的利润一般不到10元，而一些进口啤酒特别是部分德国啤酒，零售价每罐的价格在15~25元内，但其出厂价不会超过6元。

　　有专家预言，随着进口啤酒大量进入，从价格、营销、渠道等方面给国啤带来很大的冲击和影响。未来几年中，啤酒的价格带将进一步拉长，单瓶价格2~50元并存，低档酒萎缩，产品结构从金字塔形向橄榄形过渡，具体表现在低端市场萎缩，中档产品上量，高档产品飞速增长。

　　有行业人士认为，进口啤酒爆炸式增长的原因值得认真分析，首先，进口啤酒品种日益多样化，口感个性化明显，种类丰富，这为国人打开了一个新的啤酒世界。相比之下，国产啤酒同质化严重，口味较单一，风格特征趋同。国产啤酒一味注重量的扩张，对口感个性化根本顾及不上，这就给进口啤酒提供了一个市场大空间。市场上琳琅满目的进口啤酒，很多都使用了特种麦芽。而在特种麦芽方面，我国的行业还开发不够，这说明，在原料工艺方面国产啤酒在研发上还存在明显欠缺。

　　综合来看，与高端进口啤酒相比，国产啤酒在原料、生产方法、品牌价值、利润水平等多个方面均不占优势，仅有的价格竞争优势也在逐渐消失，随之而来的是销售量、市场占有率以及利润的逐渐下降。国产啤酒正在遭遇产品结构转型升级挑战。

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关键词：啤酒行业,负增长,结构调整