家居卖场“跨界”背后的必然

　　居然之家丽泽店新开进口食品超市提升人气。新京报记者冯静摄

　　居然之家大兴店一层临街商铺有银行入驻。

　　家居卖场调整已经不是新鲜事，北京大型家居卖场，在场馆设置、招商品牌等方面，每年都有新的动作。然而近几年来，卖场的调整似乎越来越“出格”，跳跃出原有的家居产品，涉足到“不相干”的领域：餐饮、超市、儿童教育……家居卖场的跨界动作越来越大，跨界让家居卖场改变了许多，未来的家居卖场还能怎么变革？

　　卖场开启新玩法不卖家居“卖”其他

　　7月25日，“居然安康进口食品超市”在居然之家丽泽店正式开业。这不仅仅是居然之家今年店面调整的一大动作，也刷新了业内外对家居卖场功能的认识。近两年来，家居卖场的“盘子”似乎越来越大，除了家居产业交易链上的种种机遇，家居卖场的“野心”也越来越大，开始涉足多领域的尝试。

　　除了居然之家涉足进口食品超市领域，今年，红星美凯龙北五环商场“玩·艺术儿童艺术教育基地”也将开业。据介绍，这个儿童艺术教育基地计划面积超过2000平方米，主营业务为儿童艺术教育领域，以独立场馆的形式出现，从电梯设置、安全设施等硬件条件均做到儿童教育机构的标准化。此外，还将针对等待孩子的家长开设家居文化沙龙，并开设家居饰品区域，打造家居文化周边产品，将家居和儿童教育两个产业有机结合。

　　其实，家居卖场的多业态调整一直在进行中。如今，较高端的家居卖场，以主动招租或者选择成熟商圈的形式，力图与餐饮、百货等业态结合。据不完全统计，目前的居然之家金源店、北四环店，红星美凯龙朝阳路商场，集美家居卢沟桥店等都与超市、百货商场、家电商场等其他业态有不同程度的“联姻”，要么同在一座楼宇中，要么相隔不超过步行五分钟的距离。即使单体建筑的家居卖场，也在内部丰富餐饮、饰品等多种经营范围，只卖家具建材的卖场似乎已经“过时”。

　　丰富卖场功能增加卖场人气

　　不做家居做其他，这些不谋而合的探索，有着每家卖场具体多变的因素，也受市场影响、消费需求要求的多种因素影响。有业内人士表示，家居卖场面积大，再加上近两年市场有些“冷”，“空场”并不奇怪，这反而给卖场管理方更多自由，也为多业态进入家居卖场提供可能。

　　从具体因素考虑，综合对比不难发现，不管是将其他业态请进来，还是自己丰富经营品类，大多还是以丰富卖场服务功能、增加卖场人气两个出发点为要点。以居然安康进口食品超市为例，在超市试营业发布会上，居然之家副总裁任成坦言：“涉足进口食品领域，一方面食品安全问题是社会普遍关注的热点，进口食品则相对安全，可以帮助会员提升生活品质，另一方面也是为了家具建材主业考虑，超市更容易提升人气，也可以带动主业的营销。超市经营实行会员制，居然之家原来的会员可享优惠和一些会员专享活动，还在考虑在网上进行销售配送，与居然之家主业并不相悖。”

　　如果说餐饮、超市是功能性的补充，那么对家居消费人群需求再观察揣摩推出的其他业态，则是家居卖场的“主动出击”。以红星美凯龙北五环商场儿童艺术教育基地为例，家居消费人群往往与儿童教育消费人群高度重合，这也为两者在一个区域共生提供了可能；主动引进和靠近高端百货商场，并不与家居卖场的目标人群相悖，反而也是卖场的目标群体，这也是为何家居卖场喜欢融入大型商业综合体的原因。