互联网广告迎最严监管：不得打“推广”字样

　　被称为“史上最严”的新版广告法已于今年9月1日起施行，记者从今天在郑州举行的2015市场监督管理论坛上获悉，针对名人、明星代言虚假广告的问题，国家工商总局已部署各地工商部门着手进行查处，对于被查实的违法代言人，国家工商总局副局长甘霖在论坛上指出，国家工商总局会依法将广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的违法行为记录公示，让违法者一处违法、处处受限，营造诚实守信的广告市场环境。

　　违法广告时长达到30%以上

　　甘霖在今天论坛的主旨演讲中指出，新广告法自今年4月公布以来，全国工商和市场监管机关依法开展专项整治行动，加大约谈告诫力度，监管效能显著提升，全国广告市场秩序得到明显改观。

　　监测数据显示，今年8月，全国违法广告条数比4月减少15528条，下降72%；违法广告条次比4月减少46283条次，下降80.2%；违法广告时长减少17728小时，下降86.5%。

　　甘霖透露，9月1日新法实施后，违法广告数量、时长进一步大幅降低。广告市场秩序正日趋规范，新广告法实施开局良好。

　　在各类媒体发布的广告中，违法广告率大约有多少？据国家工商总局广告监督管理司司长张国华透露：“在每年各类媒体发布的广告中，违法条数和条次平均违法率一般在3%至4%，这个数字虽然看起来不算很高，但违法广告时长却达到30%以上，其影响力和欺骗性很强。”

　　广告是否虚假由消费者决定

　　新广告法公布后，社会各界从不同角度对新法的一些规定进行了解读。就此，甘霖指出，在此过程中，也不乏一些过度解读的情况，对新法的个别规定产生了一些争议和担忧，担心新广告法是否会限制广告创意的自由空间，影响广告市场和广告业发展。

　　甘霖说：“规范广告行为与广告创意自由从来就不矛盾，更不对立，广告业的长期繁荣和发展，决不能以破坏市场秩序、损害消费者权益为代价，虚假违法广告只能带来一时的短期利益，破坏的却必然是广告业健康持续发展的基础。”

　　如何把握广告的艺术性和虚假广告的界限？国务院法制办工交商事法制司司长张建华认为，对虚假广告与广告艺术性的界定，关键是区分广告中的过度夸大与艺术夸张：应当以一般的普通消费者的认知能力为衡量标准。

　　张建华指出，任何形式的合理艺术夸张均必须是广告宣传的相关受众依常理和常识即可分辨出来，不致发生误解，否则，即构成夸大性虚假广告。

　　9月前入场代言商品将设宽限期

　　在新广告法中，一个受到广泛关注的焦点，就是增加了对名人、明星代言广告的法律义务和责任的规定。

　　新法明确规定，从9月1日起，药品、医疗器械、医疗广告和保健食品禁止代言。教育、培训广告、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告等，不得利用科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、用户或受益者进行代言。同时，新法还明确了广告代言的前置条件，即广告代言者应当依据事实代言、依法代言和使用过后才能代言。

　　因此，在新广告法中，特别增加了对广告代言人的追责条款，同时，如果产生民事责任的，还要承担连带赔偿。此外，对有过代言广告违法行为的代言者，还将禁止代言广告三年。

　　对于目前已经流入市场的明星代言商品，是否会受到追责，也备受关注，对此，张国华澄清，目前在商品包装物上出现明星的画面、图像，如果在9月1日前已经流入市场，大量收回也不现实，所以会设置一个宽限期，宽限期内不会追责。

　　朋友圈里转发广告或罚百万

　　目前，互联网广告快速增长，而对这类广告如何查处备受瞩目。此前网上有传言称：如果你在朋友圈里转了一条广告，可能被罚一百万。

　　对此，张国华今天给予了正面回应。他透露：“这个问题我们正在研究，目前已经与腾讯达成共识，微信公众号将向我们开放，通过公众号发布的广告，将受到严格监管。在朋友圈里，如果发现虚假违法广告，线索很清晰的话，只要举报给工商部门，就会予以查处。”

　　至于罚款额是否会达百万之巨，张国华说：“这要视具体情况而定，看是否以盈利为目的，发布者是否是始作俑者。如果只是好心帮忙，不是主要责任者，处罚不会像发布者那么严重，但也要承担相应的连带责任。”他同时透露，关于互联网广告的发布管理办法，目前仍在进一步完善中。

　　针对当前的互联网广告暴露出的一些问题，中央网信办综合局副局长尤雪云也专门举例提出，凡是涉及互联网广告的内容，都须打上“广告”二字，而不是目前的“推广”。尤雪云透露，除了广告法之外，中央网信办可能近期还会专门制定一个部门规章，对查处办法进一步修改完善。

　　是否史上最严需执法效果验证

　　甘霖指出，新广告法修改之处很多，但有三项内容不会改变，即：保障广告内容真实合法的基本原则不会改变；保护消费者合法权益、维护公平竞争秩序的立法宗旨不会改变；提升广告创意水平，推动广告市场发展的立法目标不会改变。

　　甘霖强调，严格管理广告活动，目的决不是要把广告市场管死，而是要构建权责明确、公平公正、透明高效的广告市场监管格局，营造公平竞争的广告业发展环境，真正让市场机制发挥作用，激发市场活力，促进广告业创新发展。

　　甘霖同时坦陈，落实新广告法，需要持续保持整治虚假违法广告的高压态势，对敢于顶风而上、挑战新法权威的虚假违法广告，坚决做到露头就打，形成长期持续的法律震慑，切实遏制虚假违法广告屡打不绝、屡禁不止的现象，以监管新常态打造广告市场新秩序。

　　“这部新法到底能否成为‘史上最严’，还需要未来执法效果的验证。”她说。

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