“双11”电商大战提前上演“三国杀”

　　“双11”购物狂欢节进入第八个年头，各大电商平台早已有条不紊、摩拳擦掌地进入战备状态，以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商平台今年的“双11”有什么样的新玩法？

　　一年一度的“双11”购物狂欢节还差半个月，但热度已经开始升温。

　　10月18日，京东商城和苏宁分别在北京和南京提前预热。京东高调宣布今年“双11”将换一种玩法——不再沿用以往的低价促销模式，而是将通过“好物低价”“极致服务”和“智能体验”三大举措引导消费者理性购物。而场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化则是苏宁“双11”的几个关键词。

　　阿里巴巴的预热更是选择在香港，这意味着2016“双十一”天猫将从香港、台湾市场试水，将阿里国际化进一步推向全球。天猫方面宣布，今年“双十一”，囊括全球9.8万商家、超1000万种货品，将首次通过卖全球模式，销往港台地区。全球品牌首卖港台，即是天猫对全面打通全球商路的一次测试。

　　阿里巴巴：“买全球”走向“卖全球”

　　在过去三年间，“双11”的全球化是阿里巴巴逐步推进的过程。2014年开始，阿里巴巴就将全球化的概念带入“双十一”，阿里巴巴当时开启全球化，既想让国内消费者买到喜欢的国际品牌产品，又想帮助中国优质商品走向全球。

　　2015年被视为“双11”全球化元年，更加强调“全球买”。据公开数据显示，2015年“双11”，有4万多个商家、3万多个品牌和600万种货品参与，包括了来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌。当天全球产生成交的国家和地区达到205个，其中日本、美国、韩国、德国、澳大利亚成为进口成交TOP5国家。

　　今年的“双11”从“买全球”走向“卖全球”并非纸上谈兵。作为战全球的首站，香港已经透露出浓浓的“双11”气氛。从香港机场、地铁到港岛各处公共设施，吸引公众注意的焦点设施上全面覆盖了天猫“双十一”的广告。从10月21零点开始，天猫国际提前开启了香港造势专场，100+国际品牌入驻专场之外，天猫特别推出了满300港元送300店铺券，到港零运费的活动，吸引香港市民参与“双十一”。

　　“并没有明确的销售额，我们的目标是找到香港消费者的痛点。”阿里巴巴集团CEO张勇透露。为了更好地帮助香港居民参与“双11”，支付宝与八达通实现打通，遍布全港的7-11也成为天猫的代收点。

　　在中国电子商务研究中心分析师莫岱青看来，阿里选择出海一方面因为大陆内地网民“双11”的购买力已经被挖掘大半；另一方面也是对马云在G20峰会上提出的“eWTP”倡议做出实际行动的响应。

　　2016年的“双十一”对阿里巴巴和天猫来说，不仅意味着正式出海，更重要的意义还在于落地马云最新提出的新零售。

　　落幕不久的云栖大会上，马云对外宣布，明年阿里将不再提“电子商务”，未来有五个全新发展将深刻地影响世界，新零售则是首当其冲的五个“新”之一。在新零售的思路下，阿里生态内的电商平台、物流、互联网金融将进一步整合，集中协同作战。据悉，在经过近十个月的技术升级后，目前全球商家在天猫后台，可以一键勾选商品，即将销售的国家和地区，并基于税收政策、物流成本和促销政策，在不同国家和地区进行价格设置。

　　支付宝实现全面支持“全球收全球付”，服务覆盖全球超过200个国家和地区，不仅中国消费者可向海外商家支付，境外消费者也能向中国、甚至海外的商家付款，并且支持美元、欧元等18种货币的结算。

　　资金渠道上，除了接入万事达、 Visa和花旗等国际卡组织、海外银行、支付宝也积极引入境外第三方本土的支付渠道，如法国的Ingenico、巴西的Boleto和TEF等，使得整张网络既具备“大动脉”，也拥有本土支付渠道作为“毛细血管”。物流方面，菜鸟的跨境电商物流合作伙伴达到50多家，物流能力覆盖224个国家和地区，拥有遍布全球的110个跨境仓库。

　　从2009年“双11”元年的5200万元交易额，到2015年的912亿元，阿里走过了八年。业内普遍认为，今年阿里“双十一”的交易额将毫无疑问突破千亿元，但阿里开始刻意不把目光聚焦在GMV，而是国际化与新零售的推进上，对资本市场更具说服力。

　　京东：从购物节到购物季物流成为支撑

　　近期在北京、上海等城市的公交站台广告和电梯海报中，以京东快递小哥为主体的广告已经抢占了不少显著广告位，广告中京东快递小哥手持快递并配以灿烂的笑容和暖心的独白：“11·11，我就在你身边。”

　　京东方面对《中国经营报》记者介绍道：“每个区域投放广告中的快递小哥都不一样，其实就是所在区域的京东配送员工，他们应该是这个区域的居民身边最熟悉的陌生人。”这组以温暖和贴心服务为主题的广告是今年京东“双11”促销季的第一波广告。

　　对于2016年的“双11”，京东旗帜鲜明地打出了“认真购物，买点好的”的口号。据京东营销运营部负责人韩瑞介绍，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%的商品是今年的新品。

　　今年京东“双11”将打造购物季的概念，从10月26日开始一直延续到11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。在品质和特色上京东也将大做文章，如京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，打造D2C全新玩法，发布京东“双11”定制款等等。

　　据了解，今年“双11”京东线上和线下的融合也是一大趋势。除了此前已经达成合作的永辉超市，刚刚与京东达成战略合作的全球最大的线下零售集团沃尔玛

　　也将入局今年的“双11”战场，参加国内电商促销活动。

　　电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营告诉记者，京东此次“双11”的营销理念不错，充分利用了京东在服务质量和货品控制上的优势。“但是否能将购物节打造成购物季不是由它来决定的，除了要看它的营销能力，还要看是否有持续的流量导入。”

　　自建仓储物流配送是京东的核心资产之一，最后的快递配送又是连接消费者的重要一环，今年“双11”京东不仅在快递员配送的营销上做了文章，在仓储物流的硬件配置上也下了功夫，再次祭出物流服务的法宝。

　　据京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵介绍，今年“双11”购物节期间，京东通过大数据分析预测将在原有线路上临时开通40余条干线，加快货物流转；还将开通夜间上门接货服务，部分城市可延后至21点；经过技术升级的通州自动化分拣中心将在10月份正式投入运营；另外，将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在“双11”期间正式启用。

　　冷链物流建设也是京东今年的重点项目，“双11”期间北京、上海等九大城市的京东3C品类仓将联合提速，而由京东战略投资的新达达将有逾250万众包运力支援京东的物流配送，成为京东物流业务的补充。

　　今年京东的一大亮点是人工智能技术在供应链、仓储配送等方面的应用。据介绍，继今年“6·18”京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人车将在“双11”第一次开始送货试运营，无人机和无人车也将在“双11”期间亮相。

　　苏宁：打造生态闭环提升线上体验

　　与之前的“双11”相比，今年的苏宁不再锋芒毕露。

　　2015年10月末，苏宁COO侯恩龙发出“平京战役”的战斗口号。紧接着，苏宁云商副董事长孙为民在天猫的战略发布会上叫板京东：只要消费者在苏宁买到比京东贵的商品，内部同事一次通报、二次处罚、三次离职。

　　此番将面临又一场大战，却没有比价的硝烟。在苏宁的发布会上，“消费场景”是被提及最多的词语之一，对于“双11”中不可避免的一场价格战，苏宁在发布会中仅表示将提供期限为60天的低价价保，消费者可放心购买。

　　“提升消费者的购物体验是苏宁在此次‘双11’中突出的一大重点。除却传统的线下门店外，苏宁此次着力打造的消费场景，结合现代技术和理念，以穿越古代的主题而呈现。”苏宁COO侯恩龙表示。

　　在今年的“双11”中，苏宁的6大产业也将参与其中，为此，将在无锡三国城打造一个名为“笑倾城”的购物体验园区，以古代穿越为主题，进行线下商品零售、开设相应娱乐挑战项目以呈现苏宁的6大产业布局。

　　在苏宁的计划中，物流、金融、文娱扮演了重要角色。据了解，在苏宁打造的“笑倾城”园区内，不仅设置了大型真人穿越直播综艺，还有“文昌巷”，还原古代吃喝玩乐的市井生活及传统工艺的匠人现场展示手艺。此外还有“苏家胡同”，苏宁的6大产业将在其中一一呈现。如苏宁文创复原聚力剧场，苏宁金融复原古代钱庄，苏宁体育复原古代蹴鞠场，苏宁物流复原镖局等。

　　在线上的活动中，苏宁金融则借机推出新的金融产品，如100亿元的任性付额度，供新用户申请、百万商品12期免息，还有6.5%收益的理财产品。

　　“对于苏宁而言，一方面其自身的优势依然集中在3C家电领域，扩张至全品类，优势则会被稀释；另一方面，从苏宁近一年的布局中，也可以看到苏宁的一种战略转向，即为用户搭建一个消费生态，让消费者获得更佳、更全面的消费体验。”电商分析师鲁振旺说。

　　与过去咄咄逼人的低价战术相比，业内人士认为，苏宁此番的新思路符合长期发展的需要。但若要在今年的光棍节乃至今后的关键节点有出色的表现，苏宁必须要在线上购物体验方面进行升级。

　　“与淘宝、天猫，乃至京东相比，苏宁易购的消费体验显然要弱，特别体现在页面跳转、支付等IT技术方面，而这是电商必须夯实、提升的关键节点。”互联网分析师葛甲表示。

　　有趣的是，就在苏宁召开发布会的当晚，苏宁与阿里联合成立重庆猫宁电商的消息也随之公布，使“双11”还未开场，气氛已然热烈。葛甲认为，苏宁与阿里成立猫宁电商的事宜应是基于C2M方面的布局，实际内容与“双11”无关，但宣布消息的时节点，颇有借势之嫌。

　　价格或不再是最重要比拼点

　　已经进入第八个年头的“双11”购物狂欢节，比拼价格的战争或还将持续一段。但是随着经济结构转型、消费结构升级，经历多年网络购物教育的消费者已经变得越来越理性，他们对网络购物的要求越来越高、越来越多元化，这不仅表现在价格方面，还表现在品牌、品质、服务等多个方面。

　　根据尼尔森数据显示，2015年中国电商销售额超过3万亿元，远高于美国，已经成为全球最大的网购市场。消费者的购物意愿很大，但是2016年价格敏感型购物者的比例从15%上升至19%，他们对于商品价格的考虑会更加谨慎。

　　根据天猫、京东、苏宁等几大电商平台今年“双11”的预热情况来看，价格战仍然是重要的抓手之一。在赵振营看来，今年“双11”的热度还会持续下去，价格战也将继续。但在电商刷单情况特别严重的大环境下，今年“双11”的销售额或许会略次于去年。

　　除去对价格的考虑因素外，消费者网络购物行为已经日趋成熟。业内人士认为，随着网购消费者的日益成熟，消费观念不断升级，消费需求也会进一步细分，这将不仅体现在对产品品类的需求上，也体现在促使消费者网购的动机上。

　　“品质购物将是未来网购市场的大趋势。”赵振营告诉记者，最初兴起的网络购物市场是一个典型的劣币驱逐良币的市场，随着网络购物市场的不断发展城市劣币驱逐良币的情况会慢慢变好。“目前的市场处于劣币驱逐良币现象逐渐减弱的情况。消费者在网络购物中也慢慢开始意识到服务质量、商品品牌、商品质量等因素，如果网购体验不佳的话，一种情况下是消费者会奔向对货品控制有保障、服务质量好的网络购物平台，另外一种情况则是回归到线下购物。”(文/李静、李立、张靖超)

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关键词：双11,购物 ,消费者