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“双11”电商大战提前上演“三国杀”

长城网 作者: 2016-10-24 09:31:20
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  “双11”购物狂欢节进入第八个年头,各大电商平台早已有条不紊、摩拳擦掌地进入战备状态,以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商平台今年的“双11”有什么样的新玩法?

  一年一度的“双11”购物狂欢节还差半个月,但热度已经开始升温。

  10月18日,京东商城和苏宁分别在北京和南京提前预热。京东高调宣布今年“双11”将换一种玩法——不再沿用以往的低价促销模式,而是将通过“好物低价”“极致服务”和“智能体验”三大举措引导消费者理性购物。而场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化则是苏宁“双11”的几个关键词。

  阿里巴巴的预热更是选择在香港,这意味着2016“双十一”天猫将从香港、台湾市场试水,将阿里国际化进一步推向全球。天猫方面宣布,今年“双十一”,囊括全球9.8万商家、超1000万种货品,将首次通过卖全球模式,销往港台地区。全球品牌首卖港台,即是天猫对全面打通全球商路的一次测试。

  阿里巴巴:“买全球”走向“卖全球”

  在过去三年间,“双11”的全球化是阿里巴巴逐步推进的过程。2014年开始,阿里巴巴就将全球化的概念带入“双十一”,阿里巴巴当时开启全球化,既想让国内消费者买到喜欢的国际品牌产品,又想帮助中国优质商品走向全球。

  2015年被视为“双11”全球化元年,更加强调“全球买”。据公开数据显示,2015年“双11”,有4万多个商家、3万多个品牌和600万种货品参与,包括了来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌。当天全球产生成交的国家和地区达到205个,其中日本、美国、韩国、德国、澳大利亚成为进口成交TOP5国家。

  今年的“双11”从“买全球”走向“卖全球”并非纸上谈兵。作为战全球的首站,香港已经透露出浓浓的“双11”气氛。从香港机场、地铁到港岛各处公共设施,吸引公众注意的焦点设施上全面覆盖了天猫“双十一”的广告。从10月21零点开始,天猫国际提前开启了香港造势专场,100+国际品牌入驻专场之外,天猫特别推出了满300港元送300店铺券,到港零运费的活动,吸引香港市民参与“双十一”。

  “并没有明确的销售额,我们的目标是找到香港消费者的痛点。”阿里巴巴集团CEO张勇透露。为了更好地帮助香港居民参与“双11”,支付宝与八达通实现打通,遍布全港的7-11也成为天猫的代收点。

  在中国电子商务研究中心分析师莫岱青看来,阿里选择出海一方面因为大陆内地网民“双11”的购买力已经被挖掘大半;另一方面也是对马云在G20峰会上提出的“eWTP”倡议做出实际行动的响应。

  2016年的“双十一”对阿里巴巴和天猫来说,不仅意味着正式出海,更重要的意义还在于落地马云最新提出的新零售。

  落幕不久的云栖大会上,马云对外宣布,明年阿里将不再提“电子商务”,未来有五个全新发展将深刻地影响世界,新零售则是首当其冲的五个“新”之一。在新零售的思路下,阿里生态内的电商平台、物流、互联网金融将进一步整合,集中协同作战。据悉,在经过近十个月的技术升级后,目前全球商家在天猫后台,可以一键勾选商品,即将销售的国家和地区,并基于税收政策、物流成本和促销政策,在不同国家和地区进行价格设置。

  支付宝实现全面支持“全球收全球付”,服务覆盖全球超过200个国家和地区,不仅中国消费者可向海外商家支付,境外消费者也能向中国、甚至海外的商家付款,并且支持美元、欧元等18种货币的结算。

  资金渠道上,除了接入万事达、 Visa和花旗等国际卡组织、海外银行、支付宝也积极引入境外第三方本土的支付渠道,如法国的Ingenico、巴西的Boleto和TEF等,使得整张网络既具备“大动脉”,也拥有本土支付渠道作为“毛细血管”。物流方面,菜鸟的跨境电商物流合作伙伴达到50多家,物流能力覆盖224个国家和地区,拥有遍布全球的110个跨境仓库。

  从2009年“双11”元年的5200万元交易额,到2015年的912亿元,阿里走过了八年。业内普遍认为,今年阿里“双十一”的交易额将毫无疑问突破千亿元,但阿里开始刻意不把目光聚焦在GMV,而是国际化与新零售的推进上,对资本市场更具说服力。

  京东:从购物节到购物季物流成为支撑

  近期在北京、上海等城市的公交站台广告和电梯海报中,以京东快递小哥为主体的广告已经抢占了不少显著广告位,广告中京东快递小哥手持快递并配以灿烂的笑容和暖心的独白:“11·11,我就在你身边。”

  京东方面对《中国经营报》记者介绍道:“每个区域投放广告中的快递小哥都不一样,其实就是所在区域的京东配送员工,他们应该是这个区域的居民身边最熟悉的陌生人。”这组以温暖和贴心服务为主题的广告是今年京东“双11”促销季的第一波广告。

  对于2016年的“双11”,京东旗帜鲜明地打出了“认真购物,买点好的”的口号。据京东营销运营部负责人韩瑞介绍,今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季,其中有超过70%的商品都是时下的热销款,超过50%的商品是今年的新品。

  今年京东“双11”将打造购物季的概念,从10月26日开始一直延续到11月12日,其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。在品质和特色上京东也将大做文章,如京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”;京东服饰将携手知名服装设计师,打造D2C全新玩法,发布京东“双11”定制款等等。

  据了解,今年“双11”京东线上和线下的融合也是一大趋势。除了此前已经达成合作的永辉超市,刚刚与京东达成战略合作的全球最大的线下零售集团沃尔玛

  也将入局今年的“双11”战场,参加国内电商促销活动。

  电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营告诉记者,京东此次“双11”的营销理念不错,充分利用了京东在服务质量和货品控制上的优势。“但是否能将购物节打造成购物季不是由它来决定的,除了要看它的营销能力,还要看是否有持续的流量导入。”

  自建仓储物流配送是京东的核心资产之一,最后的快递配送又是连接消费者的重要一环,今年“双11”京东不仅在快递员配送的营销上做了文章,在仓储物流的硬件配置上也下了功夫,再次祭出物流服务的法宝。

  据京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵介绍,今年“双11”购物节期间,京东通过大数据分析预测将在原有线路上临时开通40余条干线,加快货物流转;还将开通夜间上门接货服务,部分城市可延后至21点;经过技术升级的通州自动化分拣中心将在10月份正式投入运营;另外,将首次引进智能机器人设备,机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在“双11”期间正式启用。

  冷链物流建设也是京东今年的重点项目,“双11”期间北京、上海等九大城市的京东3C品类仓将联合提速,而由京东战略投资的新达达将有逾250万众包运力支援京东的物流配送,成为京东物流业务的补充。

  今年京东的一大亮点是人工智能技术在供应链、仓储配送等方面的应用。据介绍,继今年“6·18”京东自主研发的无人机实现首次送货之后,京东无人车将在“双11”第一次开始送货试运营,无人机和无人车也将在“双11”期间亮相。

  苏宁:打造生态闭环提升线上体验

  与之前的“双11”相比,今年的苏宁不再锋芒毕露。

  2015年10月末,苏宁COO侯恩龙发出“平京战役”的战斗口号。紧接着,苏宁云商副董事长孙为民在天猫的战略发布会上叫板京东:只要消费者在苏宁买到比京东贵的商品,内部同事一次通报、二次处罚、三次离职。

  此番将面临又一场大战,却没有比价的硝烟。在苏宁的发布会上,“消费场景”是被提及最多的词语之一,对于“双11”中不可避免的一场价格战,苏宁在发布会中仅表示将提供期限为60天的低价价保,消费者可放心购买。

  “提升消费者的购物体验是苏宁在此次‘双11’中突出的一大重点。除却传统的线下门店外,苏宁此次着力打造的消费场景,结合现代技术和理念,以穿越古代的主题而呈现。”苏宁COO侯恩龙表示。

  在今年的“双11”中,苏宁的6大产业也将参与其中,为此,将在无锡三国城打造一个名为“笑倾城”的购物体验园区,以古代穿越为主题,进行线下商品零售、开设相应娱乐挑战项目以呈现苏宁的6大产业布局。

  在苏宁的计划中,物流、金融、文娱扮演了重要角色。据了解,在苏宁打造的“笑倾城”园区内,不仅设置了大型真人穿越直播综艺,还有“文昌巷”,还原古代吃喝玩乐的市井生活及传统工艺的匠人现场展示手艺。此外还有“苏家胡同”,苏宁的6大产业将在其中一一呈现。如苏宁文创复原聚力剧场,苏宁金融复原古代钱庄,苏宁体育复原古代蹴鞠场,苏宁物流复原镖局等。

  在线上的活动中,苏宁金融则借机推出新的金融产品,如100亿元的任性付额度,供新用户申请、百万商品12期免息,还有6.5%收益的理财产品。

  “对于苏宁而言,一方面其自身的优势依然集中在3C家电领域,扩张至全品类,优势则会被稀释;另一方面,从苏宁近一年的布局中,也可以看到苏宁的一种战略转向,即为用户搭建一个消费生态,让消费者获得更佳、更全面的消费体验。”电商分析师鲁振旺说。

  与过去咄咄逼人的低价战术相比,业内人士认为,苏宁此番的新思路符合长期发展的需要。但若要在今年的光棍节乃至今后的关键节点有出色的表现,苏宁必须要在线上购物体验方面进行升级。

  “与淘宝、天猫,乃至京东相比,苏宁易购的消费体验显然要弱,特别体现在页面跳转、支付等IT技术方面,而这是电商必须夯实、提升的关键节点。”互联网分析师葛甲表示。

  有趣的是,就在苏宁召开发布会的当晚,苏宁与阿里联合成立重庆猫宁电商的消息也随之公布,使“双11”还未开场,气氛已然热烈。葛甲认为,苏宁与阿里成立猫宁电商的事宜应是基于C2M方面的布局,实际内容与“双11”无关,但宣布消息的时节点,颇有借势之嫌。

  价格或不再是最重要比拼点

  已经进入第八个年头的“双11”购物狂欢节,比拼价格的战争或还将持续一段。但是随着经济结构转型、消费结构升级,经历多年网络购物教育的消费者已经变得越来越理性,他们对网络购物的要求越来越高、越来越多元化,这不仅表现在价格方面,还表现在品牌、品质、服务等多个方面。

  根据尼尔森数据显示,2015年中国电商销售额超过3万亿元,远高于美国,已经成为全球最大的网购市场。消费者的购物意愿很大,但是2016年价格敏感型购物者的比例从15%上升至19%,他们对于商品价格的考虑会更加谨慎。

  根据天猫、京东、苏宁等几大电商平台今年“双11”的预热情况来看,价格战仍然是重要的抓手之一。在赵振营看来,今年“双11”的热度还会持续下去,价格战也将继续。但在电商刷单情况特别严重的大环境下,今年“双11”的销售额或许会略次于去年。

  除去对价格的考虑因素外,消费者网络购物行为已经日趋成熟。业内人士认为,随着网购消费者的日益成熟,消费观念不断升级,消费需求也会进一步细分,这将不仅体现在对产品品类的需求上,也体现在促使消费者网购的动机上。

  “品质购物将是未来网购市场的大趋势。”赵振营告诉记者,最初兴起的网络购物市场是一个典型的劣币驱逐良币的市场,随着网络购物市场的不断发展城市劣币驱逐良币的情况会慢慢变好。“目前的市场处于劣币驱逐良币现象逐渐减弱的情况。消费者在网络购物中也慢慢开始意识到服务质量、商品品牌、商品质量等因素,如果网购体验不佳的话,一种情况下是消费者会奔向对货品控制有保障、服务质量好的网络购物平台,另外一种情况则是回归到线下购物。”(文/李静、李立、张靖超)

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来源: 中国经营报

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责任编辑:曹明