快消品商家盯球迷午夜消费 啤酒凉茶抢先机

　　编者按

　　目光聚焦之处便有商机。巴西世界杯一开赛，就吸引了亿万球迷的高度关注，同时也成为众多商家主题营销的一场超豪华嘉年华。除了世界杯官方赞助商在赛场内外的屡屡现身，更多企业都借力世界杯这一噱头启动自我营销战略。从场内到场外，世界杯经济所显露出来的精彩程度丝毫不亚于比赛本身。

　　家住广州番禺的梁先生是典型的球迷，从世界杯开赛日起，他便迅速切换到了“追球”的夜生活模式。熬夜观赛固然爽快，而夜宵也成为梁先生面临的首要问题。由于白天要上班，晚上出门买东西又不太方便，电商平台成为他购买啤酒、凉茶、各类零食和水果的首选。梁先生告诉记者，从6月11日世界杯开赛至今，他在网上购买啤酒饮料的消费估计就已经有500元了。

　　由于时差关系，本届巴西世界杯的比赛都在凌晨，整整一个月的赛期成为了饮料、零食、餐饮等看球必备产品的热销旺季。在球场外，快消品企业的营销大战早已进入白热化。像梁先生这样的球迷，成为商家们绞尽脑汁要争夺的消费对象。

　　饮料商与球迷一起狂欢

　　往年，到七八月份才是啤酒销售的传统旺季，而今年，借巴西世界杯的热力风暴，啤酒销售旺季提前到来。啤酒厂商们也借助这个燥热的夏季，更加频繁地打出各种营销牌。

　　被百威英博收购的哈尔滨啤酒成为继上一届赞助南非世界杯后，今年继续成为官方赞助商。据百威英博相关负责人透露，此次世界杯，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动，大有将赞助商价值发挥殆尽之势。

　　尽管没有“官方赞助商”的头衔，国产啤酒也不甘示弱。他们纷纷借力世界杯，大打“擦边球”。燕京啤酒通过签约独家冠名2014年中国足协杯，来进行世界杯营销。青岛啤酒则在线下启动“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动，同时推出足球纪念礼盒和足球罐两款新品。

　　除了冠名和组织球赛之外，更多的啤酒厂商希望通过各种抢眼的营销活动将自己的产品打入球迷的眼帘。广东珠江啤酒为球迷朋友们量身定做了多种活动，通过线上线下、球迷定制包装、广告片等形式，与球迷们一起狂欢。

　　在碳酸饮料方面，可口可乐是世界杯的官方合作伙伴，在巴西世界杯揭幕战前的草坪上，可口可乐创造的“快乐之旗”出现在全球超过10亿名观众的眼前。除了启动大力神杯环球之旅，在全球90个国家与球迷互动之外，可口可乐还通过微电影、音乐电视、广告等多种媒介进行传播，一口气推出了18款世界杯纪念款包装。

　　老对手百事也不甘示弱。今年1月，百事可乐就启动了2014世界杯百事足球战略活动，并选取阿根廷的梅西、荷兰的范佩西等作为代言人。另外，百事可乐还宣布将在全球多达100个市场进行世界杯营销，这也是其有史以来围绕足球主题在全球进行的最大规模的广告传播战役。

　　看球习惯变，营销就跟着变

　　凉茶饮料是今年世界杯营销的新军。凉茶两大品牌王老吉、加多宝早早就开启世界杯战略布局。其中，广药集团旗下的王老吉早在今年3月就宣布，成为腾讯2014世界杯战略合作伙伴与世界杯竞猜官方合作伙伴。

　　根据合作协议，腾讯用户可以通过腾讯2014巴西世界杯主页、腾讯世界杯竞猜页、QQTips弹窗、腾讯新闻客户端、王老吉官方微信等平台点击链接参与“王老吉·腾讯世界杯竞猜活动”。

　　世界杯期间，王老吉推出了世界杯主题包装的产品，更强调线上线下的互动。消费者通过手机扫描罐身二维码关注王老吉官方微信后，便可获得竞猜积分和抽奖机会。值得注意的是，王老吉共为此次活动准备了5亿个100%可兑换的活动码——这意味着，世界杯期间将有5亿罐主题包装的王老吉凉茶推向市场。

　　加多宝则在世界杯开打前夕去到巴西举办了一场凉茶文化路演活动，并请来巴西著名足球明星贝贝托助阵，并与央视、以及新浪、搜狐、网易、爱奇艺四大视频网合作，在世界杯期间开展多样营销活动。

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