快消品商家盯球迷午夜消费 啤酒凉茶抢先机

　　记者发现，今年各大品牌企业发动的世界杯营销，背后都有互联网大佬们的身影，如既有腾讯、新浪、网易等门户网站，也有1号店、淘宝、天猫、当当等电商平台，还有微信、微博等社交平台。

　　据悉，乐事、雀巢、加多宝、青岛啤酒、益昌老街、索尼、西门子等均已与多家电商结成世界杯合作伙伴，而王老吉世界杯主题包装的罐身上，也印制着“本活动实物奖品在易迅网兑换”。

　　饮料食品品牌纷纷拓展互联网渠道的背后，是用户的观看习惯和消费购买行为已经悄然发生巨变。据艾瑞数据调查显示，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比四年前的数据翻了一番。而来自中国互联网信息中心CNNIC发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年中国网络购物用户人数达3.02亿，较上年增长24.7%；去年交易金额达到1.85万亿元，相较上一年增长40.9%。

　　这些因素的变化，均推动着食品饮料品牌日益重视网络营销和电商销售。

　　足球产业成第17大经济体

　　为何那么多知名品牌都对世界杯高度关注？这就不能不提到足球经济的巨大体量。德勤会计师事务所的一项调查显示，足球产业是世界第17大经济体，其年生产总值达5000亿美元，超过瑞士、比利时等国家和地区。

　　目前，世界杯赞助商分为三层，每一层级有不同的赞助门槛和权限。第一层是全球合作伙伴，6家公司共向国际足联提供高达7.3亿美元的赞助费，平均每家至少贡献1.2亿美元；第二层是8家世界杯赞助商，共给国际足联5.5亿美元，平均每家至少交6800万美元；第三层的8家主办国支持商，赞助层级最低，但每家也需投入2125万美元以上。

　　除上述三级官方赞助费用支出，很多官方赞助商在自己的市场营销方面的投入更多。据百威英博公司称，今年其投入哈尔滨啤酒的世界杯营销就达几千万美元，是前一年同期推广费的两倍。

　　尽管投入巨大，但精明的商家并不会做亏本生意。有营销专家指出，从营销效果来看，每提高1%的受众品牌知名度，需要2000万美元的广告费投入，而借助大型体育比赛，同样广告费用的品牌知名度提升效果则是10%。

　　2006年世界杯的全球观众达262.9亿人次，2010年南非世界杯则在上届的基础上增长了10%。在德国世界杯期间，赞助商阿迪达斯尽管付出了大笔的广告和营销费用，但其服装和球鞋销售却创下纪录，使其净利润仍然增长了8200万欧元。

　　-纵深

　　世界杯营销看的是企业品牌和实力

　　今年，随着一季度系列推广的启动，百威英博旗下科罗娜啤酒品牌的销售量增长了10%。王老吉方面则称，已有多家大型超市的王老吉货架出现短期“缺货”的情况，需要售货员随时待命补货。“世界杯主题营销活动已经推动了我们产品销量的成倍激增。”

　　来自电商1号店的数据显示，其借势巴西世界杯推出的进口啤酒节首日，进口啤酒日均销售量较前一周增长25倍，国产啤酒增幅为5.5倍。而在天猫和淘宝，世界杯开赛第一周球迷就淘走了1700万罐啤酒，啤酒在最近7天的搜索指数环比增长近3倍，与去年同期相比增幅高达27倍。

　　除了啤酒，酸梅汤、凉茶的销量也异军突起。来自淘宝数据显示，近半个月内，在该平台上购买酸梅汤的人数环比增长93%，销量增幅超过碳酸饮料，仅次于啤酒。而凉茶的购买人数也增长了53%。

　　此外，熟食类也被世界杯消费带动急剧上升，据淘宝数据显示，最近7天，世界杯零食的搜索量环比增长的117%。其中，最受球迷喜欢的是肉制熟食，如泡椒凤爪、鸡腿、周黑鸭、牛肉干等都是网友选购的热门。近半个月内，淘宝食品上，此类销量环比增长94%。

　　“世界杯是全球关注度最高的一个国际赛事，借世界杯力传播品牌，展现的是公司的品牌与实力。”啤酒营销专家方刚也称，世界杯营销投入与产出无法算明账，可以明算账的一部分就是这种注意力的聚焦能够持续很久，甚至对于整个下半年的销售都有明显的拉动作用。有第三方统计数据显示，在有世界杯、欧洲杯的年份，扣除掉行业增长，比赛一个月对第三季度的销售拉动至少在10%—15%左右。

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