网上买家电最多便宜50%？ 当心产品货不对板

　　日前，国家统计局公布的数据显示，今年二季度，网络购物在社会消费品零售总额中的占比首次突破10%，线上渠道正在成为人们消费者的主力渠道之一。一直以来关于线上的成本优势，业界都有讨论，近期，京东集团副总裁闫小兵在某论坛上宣称“线上线下差价最高可达50%”，一石激起千层浪。

　　家电销售成本“上下有别”

　　在该论坛上，闫小兵算了几笔账。他指在大家电方面，线上渠道的费用率比线下渠道低15%—20%。一方面，从渠道商家角度看，电商的成本在8%以内，而传统的家电零售业的成本基本上是在16%—17%，线下渠道比线上多支出房租和促销员工资这两面的费用。因此，单从商家角度看，在同样的盈利水平下，电商要比实体店便宜8%左右。另一方面，从家电厂家来看，相比于线上销售，它们在传统的零售店里有更多的投入，包括样机、展台、促销等的费用也不低于8%。因此，综合两方面来看，在大家电的销售中，电商价格比线下实体店应该便宜15%到20%。

　　他还指，相比于大家电销售，小家电在线上和线下的销售局面更加复杂。小家电很多要通过经销商的环节销售，而经销商在中间还要盈利，因此这其中还有15%到20%的利润和成本在里面。所以相比于大家电，小家电在电商销售的价格要比实体店再便宜15%—20%，甚至可达50%以上。

　　闫小兵称，从成本和效率来考虑，电商应该能够还原家电产品15%以上的价格，小家电产品可以还原50%以上的虚高的价格部分。随着电商的发展，它将会逐渐去除线下实体店的虚高的价格。

　　“成本孰低”的较量

　　闫小兵的此番言论被认为是对此前国美“军令状”的回应。在这之前，国美电器总裁王俊洲向集团管理层发出邮件，明确提出国美集团下半年战略目标——国美线上线下价格全面低于京东。

　　事实上，这两年作为新渠道龙头代表的京东，与正在转型的传统渠道商苏宁、国美之间，关于“成本孰低”的较量已经不是第一次了。

　　在京东挑战国美苏宁实体门店的时期，国美苏宁就曾反驳京东称“电商企业的成本并不比线下低”，当时国美电器总裁王俊洲也算了一笔账，从采购成本、广告流量成本、人工成本、物流成本等各个环节进行比较，得出结论，线上成本比线下多得多。苏宁云商副董事长孙为民也曾指，实体店租金、人员、水电成本约在5%-6%，电商配送成本在10%甚至15%以上，电商企业的成本并不比实体店低。采购以及物流配送被认为是线上成本并不比线下低的关键。

　　随着苏宁国美的互联网转型，也在线上进行拓展之后，更强调其线上线下渠道协同发展带来的综合成本方面的优势。国美方面强调其线下资源是国美在线相比京东的差异化优势，称“国美在线凭借与集团共享统一采销平台，以1000亿元的采购量级对决京东家电市场200亿元的采购量级，议价能力拥有压倒优势”，并指，国美在线与线下共用的IT信息系统，与供应商灵活的合作模式，根据大数据差异化定制专供线上的商品，都可以降低成本，因此有足够底气挑战京东的价格。苏宁方面也表示，线上线下同步发展的零售企业，可以充分发挥自身在采购规模、供应链效率、服务、物流等方面的优势，综合成本可以压得更低。

　　线上仍以中低端产品为主

　　对于渠道商之间关于成本与价格的争议，家电厂商显得“讳莫如深”，不愿直接发表意见。有不愿透露姓名的业内人士指，线上线下比价是个伪命题，因为厂商对于线上线下的产品都有进行一定的区隔，“消费者在线上线下渠道都能找到的同型号产品是少数”。

　　记者了解到，尽管线上渠道近年高速增长，但在家电厂商整体销售渠道中的占比仍相对较小，线下渠道份量依旧很重。为了解决线上线下渠道冲突的困境，不少家电厂商采取了这样的方式，运用自己的生产和设计能力，研发生产一些只供互联网销售的产品，或者为某些线上渠道专门定制相应产品，通过产品区隔去进行渠道的区隔，从而避免陷入线上线下“左右手互搏”的尴尬局面。此外也有通过把现有的产品进行不同的组合捆绑、错开销售时间等方式，进行渠道的区隔。

　　资深家电产业观察人士刘步尘表示，线上消费者的价格敏感度更高，目前线上销售的电器以中档偏低为主。记者在京东上搜索1.5匹空调，销售排名前10的产品都不超过3000元，其中半数是2000元以下的低端产品。奥维咨询公布的冰箱行业上半年数据也显示，目前线上仍以中低端的产品为主，单门和两门冰箱产品占比超过了60%，三门、多门以及对开门的销售占比远低于线下渠道。

　　自去年下半年以来，家电厂商纷纷开始互联网转型，在转型战略中，与年轻消费者更贴近的线上渠道占到了相当重要的地位，厂商纷纷加大在线上渠道的力度，部分厂商推出了针对线上渠道年轻消费者的子品牌，TCL与爱奇艺合作推出了互联网电视品牌TV+，创维与阿里联手推出针对互联网渠道的酷开品牌，美的厨电品类与京东合作推出易酷客品牌，康佳推出互联网子品牌KKTV，格兰仕在今年初与天猫联合推出“唯美”系列空冰洗产品之后，5月又与京东合作推出白电子品牌“UU”，奥马也推出了互联网专属品牌“I’mCool”系列冰箱。这些针对年轻消费者的线上品牌的共同点就包括了，考虑到了年轻族群收入和消费能力，产品价位都是比较低的。本月初，格兰仕发布其新冷年战略时就提到，线上仍以低价爆款产品作为牵引。

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