医药保健品企业纷纷抢滩直销行业

　　药企抢滩保健品直销

　　《2013年中国直销企业业绩报告》显示，2013年全国持牌的43家直销企业，总计录得业绩1270.75亿元，比2012年强势增长了41%，这一增长创下中国直销行业有统计记录以来最高年度涨幅。而在直销产业市场不断扩容之时，其中有不少医药企业的身影。

　　2013年底，理想科技、康美药业和香雪制药旗下的九极生物三家药企获得了商务部颁发的直销牌照，加上之前金士力佳友、广东康力、哈药集团、厦门金日四家医药企业，已有7家药企涉足直销。

　　除了东阿阿胶，广药白云山集团、康恩贝等企业也先后发布申请直销牌照的声明，表明自己进军、分羹直销产业的意愿。广药白云山2013年公告称，拟申请直销资质来进一步完善销售渠道，使其旗下包括保健食品和药妆在内的大健康产品更快覆盖市场；王老吉亦不排除在内。

　　对于药企转型直销的现象，有业内人士表示，以前很多药企都看好保健食品这个品类，认为保健食品的利润空间大，药品的利润空间小，但真正进入到这个领域，才发现渠道很难做，各方面费用很高，销售额很难突破等。依靠传统渠道走不通，所以纷纷转向直销。

　　中投顾问研究总监郭凡礼认为，药品从药企到终端之间的差价都由药品流通商榨取，这不仅压榨了药企的收益，还抬高了药品的终端价格。药企进入直销行业既可以提高收益，又能够让消费者感受到更“亲民”的药价，一举两得。

　　药企转型直销存挑战

　　直销的市场蛋糕虽然很大，但与此同时，也有像哈药集团这样的品牌药企深耕直销3年无奈叫停业务的案例。

　　2012年2月17日，在历经了停业整顿、涉嫌传销和转交宁波三生等一系列风波后，哈药集团正式发布公告宣布，自2011年11月起，哈药便已停止了原有直销业务的运营，改为推行店铺经营模式，预计发生退货损失将达2.8亿元。

　　有直销行业人士称，近几年来，直销成为越来越多的药企挽救并做大保健食品等大健康领域的选择。但其中也有风险，比如直销业务有区域限制，一旦发现在未获批准的区域进行直销活动，将面临涉嫌传销的风险。

　　“直销牵涉到很多方面，比如直销产品的设计、市场奖金制度的设计，既要调动经销商的积极性，又不能违背国家的相关政策。”有直销专家指出，直销一直属于比较敏感的领域，很容易走偏，哈药当时就是踩了跨区域经营的红线。

　　据了解，2013年金日制药也被媒体报道了涉嫌在河北展开直销活动，并存在大量推销非直销产品的问题，陷入“涉嫌传销”的舆论漩涡。此外，广东康力医药有限公司也传出公司涉嫌传销，董事长或被审查的问题。

　　广东省健康产业协会秘书长张咏表示，虽然拿直销牌照的药企较多，但是直销法中并没有相关的政策支持真正把药品作为直销产品，大部分药企直销的产品仅仅是其生产的化妆品、保健品。而在没有做好直销监管准备之前，如果通过直销方式盲目销售药品，将会对用药安全产生影响。

　　中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞在接受媒体采访时指出，随着单纯的药品、保健品经营遇到一些瓶颈，一些大型的传统医药保健品企业进入到直销行业是个趋势。直销对企业产业链的延伸有所帮助，但这也是个涉众的行业，对经销商的管理难度很大，这对传统药企来说是个挑战。

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