三鹿转做有机粮后产品滞销 再度陷入停产

　　继续做食品行业该不该？

　　北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰则认为，“浙江三鹿”接盘行为的初衷应该不是赌博，但方向定位出现问题。

　　“先抛开美誉度，就知名度而言，打造‘三鹿’这样的知名度，不是700万就可以做到的。花这些钱拿到这样一个足够响亮的品牌，还是比较划算。但就这家企业本身来说，有不少问题。”王海鹰认为，接盘之后一直处于隐匿状态，突然推出有机粗粮，很不科学。在接盘“三鹿”之后，应该向社会做出严苛的质量保证，并且应该坚持做牛奶，而不是有机粗粮。

　　王海鹰介绍，仅就有机粗粮行业来说，受众太窄，直到目前也没有哪家企业在该领域做出“三鹿”在牛奶行业的知名度；另一方面，消费有机粗粮的人群属于高端消费群体，他们对食品本身比较挑剔，“记忆力”也比一般消费者强，会牢记“三鹿”的负面形象。同时，社会公众对某一品牌的认知，往往会与其最知名的产品绑定，对“三鹿”印象就是牛奶，如果在“三鹿”的牌子下推出有机粗粮，反而会觉得是山寨品，这与当初拿下“三鹿”商标、借助其知名度的初衷产生反效果。

　　有分析者认为，“三鹿”品牌是倒在食品行业上，接盘者应该经营非食品行业，否则会造成消费者的抵触情绪。

　　对此，六合神龙行销策划总经理张发松认为，“三鹿”出事前的品牌定位以中低端的农村市场为主，并没有走到穷途末路。重新接盘之后，坚持食品行业是最合适的，三鹿品牌多年来积累的价值正是在这一行业，如果换行业，比如家电、建材，其在业内形成的品牌效应将和一个新品牌无异，没有竞争优势，反而还要一遍一遍解释自己与之前三鹿的关系。

　　王海鹰说，一般认为在食品行业出事，再做食品会被抵触，但实际上消费者会产生一种“他已经出过事，不会再敢出同样的事”的心理。“说到底要有过硬质量的产品，同时严苛地向社会做承诺，受众需要一个过程，慢慢会接受。目前国内的奶企，哪个没出过事？虽然受到影响，坚持到现在都好了。”

　　沉默四年之后，推出有机粗粮这样一个“高大上”产品，因为这一领域对产品质量的要求更高，“浙江三鹿”资质合格么？这也成为公众疑惑的一个原因。

　　李志起介绍，完成一个有机食品的认证，从申请到取得资格需要3年，而“浙江三鹿”拿到商标本身也不过4年时间，实际并无生产粗粮的经验。另外，“浙江三鹿”有机粗粮的生产基地并非自有，那么这个资质认证是涵盖了“浙江三鹿”本身，还是涵盖了上游生产商？具体是涵盖了生产环节，还是包括种植环节？这很容易让受众疑惑，猜测其投机心理。

　　接盘负面形象品牌应公开透明，取信消费者

　　邓景峰介绍，品牌负面形象分为几种，其中一些是因为经营不善，造成品牌老化、倒闭；另外一些则是因为产品质量问题，这里边又分为轻重两种。因为经营不善出问题的品牌，可以通过提升、优化，跟随市场形势，起到效果；因为较轻的产品质量出问题的品牌，也可以通过系统、完善的评估，以及营销方案挽回形象，但像“三鹿”这样出了严重质量问题的品牌，已经没有挽救的价值，也不太可能被再次“激活”。

　　邓景峰认为，在评估之后接手具有负面形象的品牌，要隔断与负面形象严重的品牌之前的关系，第一时间向社会证明自己新形象，保障质量作为前提，同时参与慈善、公益，承担社会责任，拉近与消费者的距离。

　　“我们多少都知道，我国有机市场的认证目前还比较混乱，甚至在认证代理机构，花几千到几万元都有可能买到认证。单靠列举认证，很难获得公众信任。”李志起认为，接盘负面形象品牌之后，需要做科学的公关宣传，让自己的企业情况、生产情况，甚至神秘的老板，都公开透明化，而不是藏着掖着。“目前消费者处于一个信息不对称的地步，消费者有强烈的求知欲，如果在这个时候不满足他，什么都不让他看，消费者必然产生质疑，产生负面评价。”

　　李志起表示，农夫山泉被质疑卫生问题后，曾组织消费者探访取水源头，打消了舆论质疑。“浙江三鹿”当初也应该借鉴这一做法，可以邀请媒体、消费者探访生产基地，介绍三鹿有机面是怎么做出来的，再把相关认证的问题解释清楚，告知大家，消除疑问，形成正面宣传。

　　“三鹿”目前还有挽救的价值，但不是“浙江三鹿”这家企业可以完成的。尽管有研究者认为，“三鹿”实际已经“死了”，比如邓景峰，但他也认为如果要挽救的话，需要庞大的资金以及其他资源。

　　王海鹰认同这一观点，但他坚持认为如果挽救过来，还是要坚守牛奶行业才能活下去。“这就需要一家大型奶企来挽救，因为它要具有成熟的产业链、销售渠道等，单凭资金是不够的。”

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　　健力宝和旭日升被收购后为何结局迥异

　　在我国品牌史上，曾有两个知名品牌：健力宝和旭日升。统一集团和汇源集团曾分别收购了这两个品牌，但目前效果迥异。健力宝跌落是因为管理者出现问题，质量本身没事，不会损坏品牌美誉度，消费者至今对它有特殊情结；它本身是做运动饮料，当时这一市场有越来越火爆的趋势，统一收购它选择的领域很好。尽管收购之后没能迅速让它崛起，但现在连续推出新品，比较受欢迎。而旭日升，当时也开创了冰茶这种类型饮料，但积累不够，靠短期广告砸出销量，品牌文化内涵不如健力宝，也出现过质量问题。被汇源收购之后，至今未能起死回生。

　　接盘负面形象品牌之后，需要做科学的公关宣传，让自己的企业情况、生产情况，甚至神秘的老板，都公开透明化，而不是藏藏掖掖。“目前消费者处于一个信息不对称的地步，消费者有强烈的求知欲，如果在这个时候不满足他，什么都不让他看，消费者必然产生质疑，产生负面评价。

　　——北京志起未来营销咨询集团董事长李志起

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