2016年鞋服行业红黑榜：谁家好过谁家惨兮兮？

　　截至目前，鞋服行业的品牌公司均已发布2016年年报。

　　数据未必是检验真理的唯一标准，但从赤裸裸的经营数据中，我们或多或少能看到这些公司在一些重大决策背后的经验得失。

　　有人谨慎转型，保守保利润；有人破釜沉舟，带来巨大阵痛；有人稳步扩张，盈利高涨……不一样的结果背后，一样透露着这些品牌公司们在残酷的行业中艰难地前行。

　　这当中不乏因为转型带来巨大阵痛的摩登大道，也有连续两年巨亏的达芙妮；当然，我们也看到了李宁、森马、太平鸟这些传统品牌，它们在天猫平台上的业绩已经成为2016年年报中最亮眼的部分......

　　而这些上市巨头们的今天，历经了一个个拼搏的昨天，也是无数鞋服品牌、电商卖家们的明天。《服饰绘》选取了2016年的部分典型案例，也许并不能网罗所有的品牌决策路径、还原整体的服饰群像，但力在提供一个可参考、可解读的路径。

　　黑榜

　　摩登大道：彻底转型带来巨大阵痛

　　从高级男装服饰公司到时尚电商平台，摩登大道或许是传统服饰行业中转型最彻底的案例。过去一年，它在资本层面动作频频，相继收购和投资多个品牌和公司。不过，稍显“激进”的全面转型也正带来一些消极结果。终端零售市场未明显好转，以及各项经营成本上升和新业务领域仍处于投入阶段，让摩登大道在短期内承受巨大业绩压力。4月27日，摩登大道发布2016年年报，报告期内，公司实现营业收入7.54亿元，同比增长4.13%；净亏损为2.87亿元，同比下降2908.09%。

　　摩登大道的亏损主要来自于去年的彻底转型。不同于大多数服饰品牌，摩登大道自建了“MODERN AVENUE摩登大道”电商平台，定位为引领时尚生活的科技平台，销售品类涵盖男女服饰、箱包、护肤彩妆、时尚精品等。PC端及移动APP均于2016年正式上线运营。

　　此外，摩登大道的主要投入还来自于：

　　1、对CANUDILO、01MEN、代理品牌线下门店做了进一步优化，截至2016年底，共余门店总数为311家，较上年净减少71家；

　　2、整合时尚资源，于年中新开了ANTONIA买手店；

　　3、完成对移动互联网应用的开发及运营商悦然心动的并购重组，总共花费4.9亿元。

　　可以预见的是，在2017年及未来一段时间内，摩登大道或许还将处于转型期，无疑会对经营数据带来压力。

　　达芙妮：连续两年巨额亏损

　　　鞋履行业低靡，“鞋王”百丽被贱卖，星期六收购时尚媒体另类转型，但也难以扭转业绩下滑趋势。相比之下，同样定位为时尚鞋履的达芙妮国际可能会显得更加焦虑，因为它已经连续两年巨亏了。

　　2015年，达芙妮国际归属股东的净利润即亏损3.79亿港元，2016年亏损进一步扩大至8.19亿港元，相应的，年营收也逐渐下降至65.02亿港元。达芙妮方面表示，较大的挑战来自于线上销售渠道的激烈竞争、经营费用持续上升及消费行为的结构性转变。而接下来，达芙妮的应对措施包括：

　　1.加强店铺整合，经一步减少了核心品牌的999个销售点，截至2016年12月31日共有4900个；

　　2.清理过季存货，让周转天数下降，从而提升周转资金；

　　3.革新品牌，包括新品牌标识、新产品设计及市场推广新方向；

　　4.尝试跨界，与新兴明星潮流品牌、线上kol及名人合作，增加品牌曝光和影响力。

　　不过，达芙妮的电商业务仍然保持销售的较高增长，并带来盈利，未来仍会加强在电商上的重视。

　　报喜鸟：首亏3.87亿,老牌西服市场在哪

　　　2016年，报喜鸟首次出现业绩亏损，迎来了公司运营最困难的一年。

　　据最新发布的年报显示，报喜鸟实现营业收入20.08亿元，较上年同期下降10.41%，归属于上市公司股东的净利润亏损3.87亿元，较上年同期下降486.63%。各品牌出现两极分化，其中，定位为中高档上午男装、针对30-50岁白领的主品牌报喜鸟表现出增长颓势，营收下降24.20%。

　　纵观目前报喜鸟旗下品牌，均以西装、衬衫、职业装为主，目标人群基本在30岁以上。不过，品牌和人群的集中却是一把双刃剑，虽然能加深对报喜鸟的品牌记忆，但容易遇到发展瓶颈，酿成风险。因此，多品牌、多元化发展成为很多服装品牌的策略之一。

　　报喜鸟表示，接下去，除了继续重点发展主品牌报喜鸟等，也加强对代理户外品牌lafuma(乐飞叶)的投入，并启动合作校服品牌elite(衣俪特)，淘汰落后品牌圣捷罗。值得一提的是，报喜鸟品牌正在完成智能化生产升级改造，开展C2B全品类私人定制业务，并将此作为核心竞争力。而建立智慧化工厂，搭建产业链云平台，实现在服装领域的工业4.0智能制造，对报喜鸟来说都会是不小的挑战。

　　投资方面，2016年度报喜鸟创投投资40万美元在美国设立报喜鸟服饰公司(SAINT ANGELO GARMENT CORP.)、投资60万美元收购美国诺德标准有限公司(Knot Standard Limited)3.64%股权开拓国际加工订单业务。其他投资项目中，仁仁科技、吉姆兄弟、乐裁网络项目亏损较大，业务转型仍存在诸多不确定性。

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