北国电商初长成 足球宝贝上街导读

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　　“姑娘们，露出你们最美的微笑……出发！”6月12日上午9时，北国股份电子商务有限公司总经理周淼在人头攒动的活动现场忙碌着。

　　八位身着啦啦队服、佩戴炫酷眼镜、梳着时髦鱼骨辫的“足球宝贝”，从省会北国商城出发，沿中山路亮相走秀，引来众多行人围观拍照。

　　同一时间，经由北人集团礼仪大赛选拔出的共64位“如意美妞”化身“足球宝贝”，从先天下、新百广场、北国东尚等八家商场集体“开拔”。

　　这是北人集团借力世界杯，为其官方购物网站“北国如意购物网”(以下简称“如意购”)创意策划的“如意美妞秀秀秀”推广活动，亦是其十四周年庆预热的开篇之作。在“如意美妞”手举的宣传牌上，和她们身穿队服的显要位置，均印有可供消费者“扫一扫”登录如意购的微信二维码。

　　从今年年初开始，如意购展开一轮又一轮的发力推介，其背后是北人集团电商之路日益坚定的决心和日渐清晰的思路。

　　□本报记者李冬云

　　从来没有看不起，只是曾经看不懂

　　2013年，全国电子商务炙手可热。年初，周淼由超市调任北国股份电子商务有限公司总经理，却是心头“微凉”。七零后的她，既非新生代，也非技术派，这个在传统零售人眼里有点神秘的新职位让她心生惶惑，“那段时间，除了买书疯狂恶补，就是趴在电脑前疯狂网购”。

　　其实，当时的如意购已经走过了四年的坎坷摸索路。“马云说传统企业对电商先是看不起，再是看不懂，最后跟不上。我们真不是”，北国股份企划推广部部长袁新宇介绍说，北人集团涉足电商并不算晚，时任集团总裁的白珊从自家女儿越来越热衷的网购爱好中已经清晰地感受到电商将给人们购物习惯带来变化，“有点看不懂是真的。传统零售企业试水电商的有，却始终没什么成功经验，失败的教训倒是不少”。

　　“放胆去做，勇于尝试，不怕试错”，这是集团决策层给电商团队释放的支持信号，为此，集团并没有给电商公司单独下达考核指标，而是将各实体店结合电商促销增值的营业额分别计入各自的考核指标，以此调动实体店配合电商的积极性。为了更透彻了解电商，北人集团、北国股份总裁汪克宁近几年来不但亲自体验网购，还专门针对邻居展开线上线下购物比例调查。

　　随着在天猫开店、与淘宝合作公益销售活动等各种尝试不断深入，如意购确定了发展方向和经营定位：依托北人集团在石家庄及河北省的区域优势，打造以B2C为核心的区域型O2O综合电商平台。

　　“这个定位，是要充分发挥北人集团100多家实体店优势，尽可能全方位地覆盖各类消费需求”。分管电商工作的北国股份副总裁杨瑞刚说，电子商务是以互联网技术和思维改造商务，这个改造渗透了从供应链、渠道、购物习惯到配送的全流程，但不管时代怎么发展，技术手段如何更迭，零售业的本质是不变的，那就是关注商品和满足顾客不断变化的需求。

　　经过不断试错和纠偏，北国如意购逐渐稳定在实物类经营平台“如意购物”、生活服务团购“如意生活”、会员积分平台“如意热兑”等几个板块。2013年，如意购实现交易额近2亿元，作为我省重点支持的网络购物平台之一，被国家商务部评选为“2013-2014年度电子商务示范平台”。

　　实体商业资源是如意购的核心优势

　　“你们简直是躺在面包上啊！”说起去年去省内一家互联网出身的电商企业“取经”时，对方在听了如意购介绍之后的感慨，周淼笑道，“电商和店商，其实各有优势，各有不足，各有烦恼”。

　　今年4月，在武汉举办的2014中国零售业发展高峰论坛上，作为传统商企“触网”的代表之一，北国如意购团队与众多零售企业分享了触电经验，分析了作为区域性零售龙头自建电商平台的“底气”：北人集团长期积累的口碑、覆盖省会的实体店销售网络、200万黏性较高的会员群体、大量长期合作的供应商伙伴，和对本地顾客消费习惯和偏好的熟知。

　　去年年底，春节前夕，以“闹客来了”大型促销活动为起点，如意购第一次高调亮相：携手集团旗下百货、超市、电器、珠宝、餐饮五大业态，上百家实体门店“双线”互动。

　　活动的一个亮点，如意购与汽车4S店、北国金殿珠宝合作，通过网上竞拍，成功将总价十几万元的“汽车+钻戒”卖了出去。“有人愿意在我们的网站上下单买这么贵的商品！”在后台看到商品被“拍”走那一刻整个团队的激动，周淼至今记忆犹新，“其实，消费者对如意购平台的信任来自对北人集团的信任，集团多年积累的实体商业资源是如意购的核心优势”。

　　“家电和超市的网上业务是进展最快的”，周淼说，这固然有商品标准化的因素在其中，但在企业“勇争第一”文化统驭下，思想认知的快速到位所带来的强大执行力是最重要的原因。

　　会员积分兑换系统是如意购日常引流的有效渠道之一。据介绍，今年9月，如意购会员系统升级即将到位，到时候北国系统会员可通过积分兑换的商品和增值服务更为丰富，比如电影票、餐饮店消费券等等，让顾客的兑换体验更好。

　　如意购的仓储和配送也都依赖实体店，四万名员工的人力资源被充分开发利用。继12日“如意美妞”上街之后，21日，还将有一支50人的“帅哥配送队”上岗。据承担网络订单和96588电话订单配送任务的超市事业部部长宋京岩介绍，目前配送员工都是超市员工兼职，随着订单的不断增长，将组建专职配送队伍，配送更快。

　　目前，如意购的线上传播功能也越来越多地同线下实体活动的宣传推广相融合，据袁新宇介绍，今年的集团庆宣传活动借势“如意美妞”提前启动，比往年更多地应用了各种新媒体手段，持续传播的效果显著提升。

　　据业内人士介绍，目前区域型传统零售企业涉足电商，立足现有实体资源、采取O2O模式线上结合线下互动，从而更广泛地覆盖消费人群、提供更丰富的消费体验，已成为较为普遍的做法。这是一种扬长避短、控制投入、规避风险的现实选择。

　　完善细节是一场漫长而艰苦的战争

　　约访周淼，经常听到的回答是：请稍等，正在和技术团队召开系统升级会。“快速迭代的互联网世界，技术升级是个旷日持久的事”，她说，传统企业初涉互联网，人才、技术、资金、经验“各种不到位”，很多事情要实践和摸索着来，“购物体验是一连串的细节，完善细节是一场战争”。

　　去年12月18日，“闹客来了”刚上线，网站就出了问题。“早晨4点钟发现网站遭到攻击登录不上去，赶紧组织技术人员抢修才得以恢复。”周淼说，当时他们的系统相比大电商平台非常脆弱，点击量一大就堵，还有一个原因就是北国在线下零售行业的名气，也“吸引”了一些黑客的关注，一办大活动就遭攻击，“之前还因为感觉条件不成熟犹豫上不上线，集团和公司领导要求排除万难也要上。如果不实战，永远不知道仗该怎么打”。

　　比硬件升级更具挑战的是各业态间的协调。O2O模式要发展好，需要两个“O”同时发力，同步强大。在北国股份，如意购目前的功能首先是“服务实体，做好宣传、营销、渠道拓展，拉动销售”，因此它不是单线成长，要与集团多部门及各企业配合作战。

　　“顾客在网上订购的被子，四天了还没送到。”后来查明是地址不明，配送员没能及时发件。周淼说：很多流程及标准需要与兄弟企业一起不断规范和快速完善，才能确保顾客购物体验不断优化。

　　现在，每一个活动策划出来后，电商团队要先“跑流程”，把各种问题“筛”出来再启动。

　　“一直有各种不完美，但我们不能等，必须先把如意购打出去，再一步步完善。”周淼认为，电商市场，拼的就是速度，“在商业消费领域，顾客是存在路径依赖的，如果第一个区域性网站被认可了，第二个就很难再进入”。

　　驱动以快打快的还有飞速变化的消费需求。在移动互联领域，如意购除了已上线的网页版“掌上北国”和官方微信，APP应用也已被提上日程。记者从如意购工作人员处了解到，网站的手机客户端下单量已经从年初的25%增长到40%，手机客户端在电子商务中的分量越来越重。

　　据介绍，未来三到五年，如意购的目标是随北国实体版图向全省扩展，成为具有区域特色的城市智慧生活平台，“除了满足顾客购物需求，如意购将成为区域内包含吃喝玩乐购及社区多功能服务为一体的综合性电商平台，带给城市消费者更丰富便捷的生活体验”，周淼介绍说。

　　大的形势同样不等人，根据《河北省人民政府关于进一步加快电子商务发展的实施意见》，到2016年，我省电子商务交易额预计将达到1.5万亿元，网络购物达到1500亿元，占到全省社会消费品零售总额的10%。“电商已经成为商业的重要组成部分和增长点，不跟上就会被落下，这一点在北人集团已经形成共识”，汪克宁说。